按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
诓聘�500强中，前100家公司经营的业务都涉及某种自然资源（铁矿石或石油）。到现在，仍然从事类似业务的公司还不到原来的一半。在雅虎的市值中，99％是其品牌、用户忠诚度和其他“软性”概念。公司价值只有1％是看得见、摸得着的。以QQ为例，年收入接近5亿元，其固定资产只有几千万元。 当然，企业的概念要想通过网络获得“病毒式传播”，有一个关键就是找到有效的“病毒感染源”，也就是我们前面所说的意见领袖，从而使得病毒能够顺利传播。QQ的主要“病毒感染源”就是大中学生，这个族群的人不仅最乐意接受新事物的“E一代“，而且还习惯对接受的新事物进行传播。
所以，企业要通过创造和拥有某种病毒可获得高额利润，就必须找到可供传播的概念和方便传播的“病毒感染源”大批人群，这是为公司建立赢利模式的第一步。然后，公司就可以轻而易举地从感染病毒的人群获得利润。
。 最好的txt下载网
四、有效利用媒体的传播作用（4）
比如，QQ与###的合作的短信收入，以及Q…GEN的服务和QQ公仔，都是针对大中学生这些“病毒携带者”找到的赢利模式。只要符合病毒携带者的需求，“对症下药”，腾讯还可以挖掘更多的赢利模式。
利用网络的“病毒式传播”帮助企业实现口碑像病毒一样传播是一个成本低又效果好的营销手段，可是，为什么很多企业却始终不得门而入呢？关键就是没有抓住病毒营销的两个关键点，“概念病毒”和“病毒感染源”。 QQ的成功则在于其对“概念病毒”和“病毒感染源”的有效分析和利用。解开这个奥秘之后，我们是不是也可以去创造自己的病毒，去创造另一个“QQ传奇”呢？
五、重视顾客“体验”的作用（1）
戴尔公司总部每间办公室的墙上都有一句口号：“顾客体验：把握它。”所谓顾客体验，就是顾客和企业产品、人员和流程互动的总和。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。
体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感染力也会越强烈刺激。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。
体验式消费所带来的影响非常深远，在美国甚至有人提出体验式经济时代的概念。 美国战略地平线（Strategic Horizons LLP）顾问公司的创始人约瑟夫·派因二世（BJoseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James HGilmore）在美国《哈佛商业评论》1998年7～8月号“体验式经济时代来临”（Wele to the Experience Economy）专题中指出：体验式经济时代已来临，并按照货物（modities）、商品（Goods）、服务（Services）与体验（Experiences）四个阶段区分经济价值的演进。
所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
体验式经济时代的到来，促进了体验式营销的兴起。就像伯德·施密特博士（Bernd HSchmitt）在其所著的《体验式营销》（Experiential Marketing）中所指出的一样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
何谓体验
所谓体验就是人们响应某些刺激（Stimulus）——例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激的个别事件（Private Events）。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的，等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。同时体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员必须充分地考虑企业的营销战略，考虑要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇，才能真正地达到通过把握顾客体验，实现口碑营销的目的。
如何通过体验打动消费者
体验是复杂的，又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的。下面介绍五种不同的体验形式：
１感官
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。希尔顿连锁饭店的一个小做法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其他设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式口碑营销”的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市现场烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。
五、重视顾客“体验”的作用（2）
２情感
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。国内的企业在体验式营销上，虽没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。这浓浓的亲情，使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验（亲情）；一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。
３思考
思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。苹果成功的根源在于创新，iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等地广泛的印发广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。苹果计算机公司老总贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制