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窒聿┛投琳呙堑睦婧凸匕Ｕ庑枰概苫蚶Ｄ切┎┲髅锹穑恐灰┛湍谌萦牍愀婺谌葜涞慕缦奘乔逦模兔挥斜匾Ｂ蹇嘶苟卮俑鞴驹市碓惫っ强璨┛停员闼悄苡肟突Ы⑵鸶苯拥摹⒂幸娴暮腿诵曰墓叵怠astpanyTV网站的当今站长罗伯特·斯考博（Robert Scoble）是实践洛克思想的现实典范，他在微软公司内部开设博客，但只说自己想说的话，而不是只替自己的公司说话。他几乎独自扭转了这个公司的在线名声。你的产品和客户就是你的广告，同理，你的员工也是你的广告。
如今，对一个品牌进行宣传的最好方法不再是去接近媒介资产如《Vogue》杂志或“超极杯”比赛，而是去接近公众，比如博客写手萨利（Sally）或Facebook的朋友。媒介即是信息，而消费者即是媒介，萨利就是新的《Vogue》杂志。
如果把如今的广告代理功能分拆为媒体购买、数据研究和创意人才等几个部分，每个部分都会发生什么变化呢？
按洛克的理论，媒体购买如今变得比信息传递更为重要。当你的客户已成为你的广告时，媒介不再意味着内容，它意味着人气。网络人气将成为广告活动中的一种力量。包括福布斯（Forbes）和路透社（Reuters）在内的媒介公司，已经正在为商人们运营博客广告网。在Facebook上讨论某种产品的一群粉丝顶得上1000个广告。
每家公司都必须为它自己的研究成果和相关数据负责。它必须清楚它为客户能做的一切事情，它必须清楚它的产品是如何被购买、如何被评价和如何被使用的。这些知识的意义，远远超出了那些从行为调查、市场调查或随机用户提问中统计出来的原始数字。但我们不是数据，我们是活生生的人。
但我们不是数据，我们是活生生的人。所以，真正的理解要从人际关系中得来。
所以，真正的理解要从人际关系中得来。问问你的客户吧，注意倾听，记住它是一种互惠型礼品经济，如果你值得它们慷慨大方的话，他们会慷慨大方的。
创意人才？信息传递？你把它们移交给客户越多，效果就越好。苹果公司制作了很多经典而有趣的广告，但是，2004年，一个名叫乔治·马斯特斯（George Masters）的教师为苹果的迷你iPod制作了一个如今堪称传奇的广告短片，在某些方面比专业广告更具吸引力，因为它是用个人的激情做出来的。
广告有什么变化？第一次，广告经济可能会收缩。在过去，每当新媒体出现的时候，金钱都会从旧媒体转向新媒体——从报纸转到了电视，从电视转到了互联网，但并未退出市场。这是鲍勃·加菲尔德（Bob Garfield）的看法，他是美国公共电台《媒体》（On the Media）栏目的主持人之一，《广告时代》杂志的评论员。加菲尔德观察到，当旧媒体收缩的时候，新媒体往往并未做好迎接大广告商的准备工作，大广告商也并未准备转向新媒体。其结果是，广告费将消失在新旧媒体之间的深坑中。加菲尔德把它称为广告业的“混乱场景”。书包 网 。 想看书来
第十二章 广告（5）
除此之外，当人际关系取代广告活动时，广告费用会减少。当供应增加而需求减少时，丰饶的在线新媒体资源将拉动广告价格下降。Google的系统将更为有效地把广告投入到更为目标化的市场，进一步削减成本。与Google一起开放市场同样会降低成本。这些节省下来的资金将不会再投入市场营销，而需要用于降低价格，因为互联网为消费者带来了前所未有的比较能力，不同的商店与价格将变得更为重要。部分节省下来的资金必须在致力于提升产品质量的同时，致力于提升与消费者的关系，因为产品质量承担着广告的作用，而消费者则是新的广告代理人。
广告代理和广告活动需要在公司与客户之间的关系中闪开。广告代理或许能帮助解决某些问题，比如教授公司如何与客户们建立网络，帮助他们做产品发布，但是，一旦这些咨询工作完成之后，优秀的咨询师都会选择抽身离开。
特柏科沃拉建议广告代理商把自己重新整合为不同的广告网络。他引用了芝加哥大学经济学家罗纳德·寇斯（Ronald Coase）写于1937年的开创性论文《公司的性质》（The Nature of the Firm）一文，这篇论文还被引用于《维基经济学：众志成城》（Wikinomics； Here es Everybody）一书，并且似乎被引用于后来出版的半数商业图书之中。寇斯认为，当内部摩擦少于外部摩擦时，当与内部人员打交道比与外部人员打交道更为容易和廉价时，各家公司就能够生存和发展下去。“在一个网络化的世界里，对我们来说，与外部人员共事比与内部人员共事要更为容易。”特柏科沃拉说，“即使在辉煌时期，Google仍然是一个相信伙伴关系的公司。”他说，广告代理商和其他的公司看起来将会更像好莱坞制片厂，在那里，一部电影80％的内容都来自外部。Google甚至主动提供技术，去促成类似的合作。所以，Google并未改变广告的本质，它仅仅改变了公司的本质。广告网络正变得比广告公司更为有效。
Google的到来是一次雪崩，并且它刚刚开始滑下山峰。
Google的到来是一次雪崩，并且它刚刚开始滑下山峰。媒体与Google的所作所为最为接近，因此，Google对媒体的影响也一直最为深远和持久——并且它还远没有结束。位于Google前进道路之上的就是广告业，尽管它与Google也非常接近——事实上它们属于同一行业——Google雪崩的隆隆声已隐然可闻，广告代理商即将葬身雪海，但他们仍未能看到雪崩的到来。我们下面将要考察的各类企业可能还自认为是安全的，自认为远离雪崩的山谷，沐浴在一片阳光之下。但是，Google的雪崩将同样给他们带来巨大的冲击。
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第十三章 零售（1）
Google饮食：建立在开放基础上的生意
Google商店：建立在人际关系上的公司
Google饮食：建立在开放基础上的生意
根据Google的理念，一家餐馆应如何经营？不再装饰五彩缤纷的霓虹灯？不再使用套着大袋子的座位？不再为每张桌子提供Fruit Loops果脆圈早餐和M&Ms朱古力？
代一家餐馆或者说是所有餐馆设想一下开放经营与数据经营的问题吧。例如，如果当我们拿起菜单时，能看到每种菜品都被多少人点过，这会影响我们的选择吗？会的，这会帮助我们发现餐馆真正的特色菜（人们肯定是冲这个蟹肉糕来的），或许让我们有了新发现（上个月点了夏威夷比萨的400人不会都错了吧）……可能吗？
如果餐馆经营者遵循Google理念，他将渴望得到更多的数据。为什么不在用餐即将结束时对用餐者进行调查呢？这似乎很吓人——要是他们不喜欢鱿鱼菜该怎么办？但是这没什么可怕的。如果鱿鱼菜不受欢迎，大厨也听到了客人的反馈，老板就可以把它从菜单中删去并推出更好的菜品。这对每个人都有好处。老板也会因热心听取顾客的建议而给他们留下深刻的印象。这种做法要远远胜于在桌子边随意逡巡并随口询问顾客的用餐感受——作为一名用餐者，我发现抱怨是愚蠢无礼的，就像在感恩节对祖母的酸果曼沙司吹毛求疵一样。为什么不直接提出问题并给每个人一个回答的机会呢？最挑剔的用餐者可能是你最好的朋友。
你各方面的数据越多，你对相关情况了解得越多，你的建议就会越有帮助：喜欢这个菜的顾客也往往喜欢那个菜；这是餐馆中流行的菜色，是一种健康理念的代表；这是会点价格昂贵的红酒的人，或许是高品位的代表。
如果你了解周围人对酒类的爱好，为什么不把斟酒服务员的工作众包（crowdsource） 这一概念是由美国《Wired》杂志的记者Jeff Howe在2006年6月提出的。Howe在维基百科上为“众包”下了一个定义：“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。众包的任务通常由个人来承担，但如果涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。”出去呢？请用餐者对每瓶酒进行评价和描述，告诉用餐者哪种菜配哪种酒，什么东西令用餐者感到满意。如果这种数据的收集活动在一家�