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其实企业就像一个人，魅力源自性格，塑造企业的性格，就是建立品牌的工作。
可是这个抽象的性格需要一个载体，那样才能让人感到真实和具体。作为一个人来说，这个载体可能是这个人的衣着，这个人的爱好，或是这个人特别的生活习惯。比如爱因斯坦的头发、卓别林的表情、希特勒的演讲、李安的微笑、王家卫的眼镜、芙蓉姐姐的古怪行为……而作为一个企业，同样需要一个性格的载体，并且这个载体经常以人的形象出现，有时候可能是这个企业的创始人、这个企业的员工、这个企业雇用的形象代言人；这个载体还可能是这个企业的产品或吉祥物等。 。。
第一章：什么是企业的形象（2）
总之，如果你希望你的企业受人关注、受人爱戴，那么你必须给你的企业塑造一个形象，并且这个形象是你的客户们所向往的，然后找到适合传播这种形象的载体。一个企业如果没有建立起形象，那么即使它花了大量的金钱投放广告，让它的标志人尽皆知，那标志也不过只是一个熟悉的陌生符号，人们只知道那标志或名字的背后可能是个大家伙，但根本不知道它是干什么的，比如ABB。
什么是企业形象
如果你对企业形象不甚了解，于是你去请教那些寄生在大企业市场部门的资深官僚们，或是请教那些满脑子创意的资深广告人。在大多情况下，你得到的答案是一大堆用华丽辞藻拼起来的废话，听完了你还是弄不明白企业形象究竟是什么？包括什么内容？有什么作用？一个企业如何建立企业形象等。那些滥竽充数的官僚从不使用具体的词汇，比如企业形象是企业的生命……总是使用你不懂的英文缩写，比如企业形象是CIS、VI、BI、MI……总是使用已经成功建立形象的企业敷衍，比如耐克他们就拥有良好的企业形象。接下来，你请教他如何才能建立企业形象，他们就会教你怎样浪费钱，因为只有浪费钱才是那些人的工作和本事。
其实企业形象很简单，也不需要依赖匪夷所思的句子解释，它只是一个企业内在和外在两方面修养的训练，用一个人的形象来比喻就是衣着和气质。企业形象主要体现在企业的四个地方，那就是：老板的形象、员工的形象、公司的形象和宣传工具的形象。企业形象也不是靠行政条文规范出来的，它需要较为长期的训练，形成一个企业特有的习惯。
企业形象中特别值得一说的是人，企业里的人是企业形象、企业文化最直接、表现力最强的载体，我们接近一个企业，往往是从接触这个企业的一个人开始的。因此我认为，塑造企业形象应该从塑造员工的形象开始。当你到达一个陌生的城市，出租车把你拉到一家从未住过的饭店门口，当门童把车门打开欢迎你的到来时，你对这家饭店的印象，是不是就从他开始了？因为你可以分辨亲切热情与皮笑肉不笑的差别，你是不是厌恶后者？你对一家豪华的五星饭店的第一印象，往往就体现在一个仅仅受过中等教育的人的脸上，难道你还不认为人的形象很重要吗？
我的一个客户非常有意思，他在市中心的繁华地带经营着一家五星饭店，他也认为门童对于饭店的形象很重要。于是，为了彰显他为这家饭店精心打造的英伦气质，他干脆把饭店的门童换成了印度人，天天在脑袋上缠着雪白的头巾迎来送往。结果那个场面变得非常滑稽，当顾客坐着出租车停到这家饭店门口的时候，一个皮肤黝黑的外国人便立刻上前拉开车门，顾客总是先被吓了一跳，还以为这个外国人是迫不及待地要找车离开呢。因为在中国，大部分人都还不知道，印度人在英国几乎包揽了门童这个行当。看来我的这位朋友对人的形象的理解过于片面，认为形象就是长相和穿着，这岂不是过于简单了吗？
人的形象更重要的来自于气质和言谈举止。我总是喜欢在凯悦酒店请客人吃饭，倒不完全是因为那里的饭菜非常精致，价格多么昂贵，更多地是他们的服务人员被训练得非常得体。首先他们从来不会低三下四地来那一套假客气，却总是像朋友一样招呼你和你的客人就座，问你最近怎么没来，是不是又出差了，对上次喝的汤印象如何，今天是不是尝尝他们新出的菜品等等。要知道这样的寒暄会让你在朋友面前很有面子，你的客人会认为你是这家高级饭店的贵宾。
第一章：什么是企业的形象（3）
老板形象是企业品牌的说明书
如果你看起来就不像一个成功企业的老板，如果你看起来就不像一个出类拔萃的经营者，就不要抱怨你的部下为什么不出类拔萃，就不要抱怨你的企业为什么不出类拔萃，也不要抱怨客户为什么不信任你的产品和你的服务。因为你的形象会告诉别人：“我的企业不追求卓越，我的企业不讲究细节，我的企业没有品味，就像我自己一样，我是一个不修边幅的人。”千万不要小看人的形象，让我们回忆一下，当你在社交场合遇到一些陌生人的时候，当你们彼此还不了解的时候，是不是需要凭借对方的穿着和举止作出交往的判断？人们是不是只愿意与看起来让自己感到愉快的人打招呼？
在企业形象系统里，老板的形象是最重要的部分，有点像企业的标志，因为只有他才是这个企业的主人，就像一家之主一样。老板对外代表着整个家庭的形象，对内还是所有家庭成员的榜样。世界上有一种做大生意的人，他们的企业规模并不大，这些企业不会给人展示他们的行政办公大楼，不需要企业VI，没有广告，他们的生意却络绎不绝。他们的企业形象就是老板本人，他一个人就代表了能力、信用、品德等客户需要了解的一切东西。会做生意的犹太人就是这样靠着一个人的形象征服了整个世界。看看吧，世界上最成功的金融企业叫巴菲特、世界上最富激情的钱叫索罗斯、世界上最赚钱的电影叫斯皮尔伯格、世界上最有魅力的手机叫乔布斯、世界上最伟大的软件公司叫比尔·盖茨、世界上最优秀的企业叫杰克·韦尔奇……世界上这些伟大的人名，比他们统领的企业还要传奇，还要有魅力。世界上再严谨的团队，再整齐划一的集体，也还是需要英雄的领导，因为团队希望他们的领袖是他们人生中最崇拜的人。
员工形象是企业文化的信使
杰克·韦尔奇严格要求管理者像园丁一样“清除花园里的杂草”，那些“杂草”的标准是以其形象来判断的。他说：“看到那些肩膀低垂、睡眼惺忪或者耷拉着脑袋整天抱怨的人，就要毫不犹豫地指出来。这家伙看起来整天半死不活，他能干好工作吗？为什么不让他赶快回家？”
现代企业的发展，让任何公司产品和文化都趋于人性化。如果不能够展示高度职业化的形象，就等于向客户宣告：“我们不能够满足你们对质量和服务的要求，我们没有高度的职业素质，我们不在乎你的满意度，我们的产品和服务都不可靠，你们可以付低价。”
一家三块钱可以吃饱的餐厅与一家三万块钱一桌的餐厅，它们之间的第一个区别就是形象，餐厅所在城区的形象、店堂的形象、服务员的形象、菜品的形象都会有着巨大的差别，而这个差别最终表现在价格和利润上面。俏江南餐饮集团的创始人张兰女士，在北京投资了一家叫Lan Club的餐厅，聘请了国际最当红的著名设计师菲利普·斯塔克主持设计。这家餐厅所有的细节都出自名门，菜品也非常昂贵，食客却络绎不绝。可见，要提升产品的利润，首先就要考虑提升产品的形象。
公司的团队形象是企业最有价值的无形资产，而团队形象是通过企业的管理者、职员、销售人员、客户服务人员等人直接反映出来的。公司中的人比公司的网络、企业标语口号更具有说服力，成功的推销员几乎无一不是优秀的交际家。