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http：//。gongchang。 第 77 页 殊，而他们所进行的采购可以“再次发生”，重复你的独特卖点并提 醒客户，你可以在他做出采购的决定时帮助他们。 好的市场行销要求你在客户做出情绪性的购买行动时，给他们 一些合理的原因。而一个强力的独特卖点可以帮助他做到这一点。 推广你的独特卖点 独特卖点有时可以成为一种特别的提案。我建议我的客户经常 以邮件、电话、或个人方式对客户提供特别的推广活动，每个人都希 望被重视，也希望被认同，提供客户真正的、特价的交易或让他们有 首先选择的权利，就能和他们产生亲密的感觉。而在同时也提升了客 户对正在进行中独特卖点的认知。 在推广你的独特卖点时，要记住下列原则： 第一，客户应该视其推广活动为基本独特卖点的合理延伸。 如果你的独特卖点是服务，你从事的推广活动就应该以“服务” 为基础，而非以“价格”为基础。至于提供他们的推广活动，诸如一项 你所提供基本服务的特别推广活动，或平常不轻易施与的一年免费 顾问或协助活动 第二，要非常明白此一特殊推广活动只供现有的客户享用。 第三，不要因抄捷径而不愿提供一个比较好的价格、品质比较高 的产品、比较长的厂商保证或附加服务。 记住基本的要点 将强而有力的独特卖点融入你与客户或潜 在客户沟通的每一个环节中。特别的推广活动可以让客户更珍惜你 的独特卖点。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 78 页 行动较说话更有力 你的客户服务活动是推动独特卖点的重要工具。你的客户服务 人员对独特卖点的了解，包括选择及选项等，应该和你的推销员知道 的一样多。你要给他们合理的权力去更新、修改这些执行流程，如果 再有任何不满意的地方就再重新设定。使他们明白他们的工作奠基 在独特卖点后的允诺是否能被实行。他们应该提供实际的证据，给任 何对比一独特卖点有问题、抱怨或疑问的客户，证明此一独特卖点是 真实的，而且公司上下都很愿意为了满足独特卖点的承诺而奉献心 力。 一些例子 当史托福（ 食品公司想要推出苗条美食冷冻餐时，他 们并不是要出售冷冻食品，因为已有几十家公司都在销售冷冻食品 了。史脱福的独特卖点主要针对逐渐增加的健康族群提供高级餐食。 所以，苗条美食冷冻餐的目标并非那些冷冻的食品族群，它专注在那 些认为冷冻餐会很方便、美味、并且合乎注重健康风潮的族群。 我客户之一的一家印刷公司，他们无法找到一个可以和竞争对 手有所区别的独特卖点。他们原来的独特卖点是“品质绝非偶然”， 听来不错，但目标太大、太模糊，光只说“品质”也没太大意思。人们 真的希望不要有错误，并且要及时。现在他们的独特卖点“一次印好 无借口”，而他们的广告就用此独特卖点，来向客户解释他们所能提 供的服务，包括更快的作业、定义工作的要求及时间，以及保证在工 作中不会犯错误。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 79 页 当达美乐（ ）比萨第一次推出时，你是否还记得他们是 如何说的：“又热又脆、鲜美多汁的比萨 三十分钟之内送到你家 门口，否则免费。 而当他们开始时，没有一家比萨可以保证在三十分钟内送到 。有几家店家送比萨，而且如果比萨到得晚，已经变成冷比萨，你 就认了吧！ 达美乐是第一个，而且是唯一一家可以做到的比萨连锁店，他 们的独特卖点是如此杰出，终于使他们在市场上称霸多年。 诺斯壮（ ）百货公司靠着一个独特卖点建立起他们的 百货王国，就是如果顾客对所购买的货品不满，不管是何原因，可以 百分之百完全退货退钱，不问任何问题，不限时间，不是三天、不是 七天、不是三十天，即使一年后你对所买的东西不满意，还是可以带 回来退换，绝对不会有问题。 罗夫（ ）是一名成功的财务顾问，在 年代时建立 了一个两千万美元生意的新闻信息帝国，就是因为他在市场上采取 独特的位置。当大部分其他的财务顾问都摆出了他们是第一流的华 尔街高手，只愿意服务有影响力的投资者时，罗夫却采取了反其道 而行的策略，他说：“我是中产阶级的财务顾问，我知道你们赚钱有 多辛苦，而如果赔钱的话对你有多重要，我也知道你的退休金有多 重要，我尊重你的情况，我愿意用和别人不同的方式来接近你，也愿 在一个不同的层级里来保证你的利益。 此一独特的卖点对数以千百计的中产阶级投资者如此真实，因 此中产阶级投资者纷纷投向罗夫。 我在软件业有两位不同的客户，却使用相同的步骤。他们在未 邀请你参加他们为期一日的讨论会前，不会试着向你推销任何东 西 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 80 页 他们会在讨论会一开始就详细地向所有与会的潜在客户，解释 他们的软件功能，以及如何替客户带来更大的好处。 他们会告诉潜在客户同产业其他公司的软件发展现况。他们会 举证使用他们的软件会产生何种特殊改进之道，同时也会回答现场 参加者所提出的问题，还会主动解释一些潜在客户可能永远也不会 提出的问题。 通常在这些讨论会结束时，公司会提供一个让这些准客户亲身 尝试的机会。他们会让准客户免费使用产品三十天，再和客户原先仍 在使用的软件结果比较一番。 然后他们再替客户安排一个试验性的专案。他们会安排准客户 和一些已使用此软件的同一产业客户进行私人访谈。如此一来，准客 户就要从这些使用者提供的第一手资料进行客观评估，他们也会知 道在自己的企业使用此一软件时，可能会得到的利益及好处。 行动步骤 将已提供给某客户或雇主的真正好处及利益列表，然后将竞争 对手所能提供他们、而你却无法提供的好处及利益也列表 然后根据 你竞争对手的独特优点，列出你的改进之道。再列出所有你有的利 益，例如使用你的产品和服务很容易等。 现在再将你认为最重要及最喜爱的供应商、厂商、零售商及在你 专业生涯中的交易列出 专注想出你为何喜欢和这些人来往的最大 原因，将这些原因或好处缩短为一个更短的句子 然后再看你是否能 在你自己的生意或专业生涯中，采取同样的利益或好处。 想想你在其他产业所熟知或看到过的最大成功，他们对客户与 市场最大的单一利益为何（他们的独特卖点 你是不是可以直接应 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 81 页 用？当你了解并开始专注及推广你能提供给你的客户或雇主的独特 利益及 处时，你会看到不同成功结果。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 82 页 第 七 章 提出对方无法抗拒的好处 如何消弭购买的首要障碍 一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住的小城里 共 有两匹出售，从各方面来看，这两