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成为上帝（顾客）的情人！”
由此看来，企业打广告是不过分的，而在当今时代，过分的则是广告媒
介业收费过高。我们知道，秦池一个标王的价格是3。2 亿元，虽然是竞标的
结果，但有谁分析过中央电视台从中获得的利润有多高？一年365 天不就每
天那几秒钟吗，成本有多少？扣除成本电视台能净赚多少？利润率有多高？
从来没人算过这笔帐。这就是近几年传媒业通过广告获取暴利的根本原因。
做广告要支付广告费，这是天经地义的事。一般IT 厂商都有自己的公关
代理，广告也大都由他们来做，有时也由自己的市场部来做，那么做广告是
否需要讲究策略呢？3 认为自己产品销售状况良好，订单多得是，不需做
什么广告，有的市场推广人员则认为这种做法过于保守。第二种是销售百分
比法，这是按计划销售收入的一定百分比来确定广告预算的一种方法。有的
企业按产值、利润的一定比例作为开拓市场费。第三种是竞争对抗法，这是
广告客户参照竞争对手广告的多寡来决定企业广告预算的方法，其目的是为
在广告费用上压倒竞争对手。
同创人认为打广告也要讲究策略，“敌进我退，敌退我打”，当竞争对
手大量投放广告时，不妨避其锋芒，你做过锋头去了，我再主动出击。
IBM 做的是要把广告行为变为策略行为，而不仅仅是为做广告而做广
告。不仅仅是把广告变成一个创意的延伸，变成一种头脑行为。IBM 的范青
说：“现在，IBM 的广告好像成为了信息产业界的引路人，现在有很多信息
产业的厂商在仿效IBM，那么，什么是广告行为和策略行为的关键呢？这就
要认真考虑一下，如何去把媒介行为、广告行为和策略行为联系起来。”
正是由于广告具有这种行为，于是在1997 年就产生了IT 媒体的一个热
潮，1998 年则走向了高潮，全面竞争的格局正式拉开。一些比较活跃的几大
媒体如《中国计算机报》、《计算机世界报》、《电脑商报》等已经成为了
信息产业媒体类的最高统帅。一些互联网电子类媒体的崛起，形成一种新型
的媒体，如《网络报》、《互联网周刊》，这些媒体的爆出，预示着广告市
场群雄争霸的场景更加激烈，抢市场、挤市场、争市场的动作将更直接和多
元化。
那么，为什么会在媒体界产生一种竞争场面呢？做媒体是一种成本小，
获利多的媒体。如上海《新民晚报》，一年纯利润几个亿，财大气粗。中央
电视台一年广告收入三四十亿元。据我所知的一家媒体《电脑商报》，它可
以算是白手起家，但由于经营有方，不久就在计算机产业界拥有了自己的地
盘。《互联网周刊》是1998 年底才创办的一份媒体，由于它跟上了英特网的
步伐，在出试刊的第一天，就有二万读者进入该网址，如今该报已经成为了
众多企业人士追逐的对象。
由于媒体的不断涌现，就出现了媒体垄断，企业要想登广告只有独此“华
山一路”，只有统统拜倒在屈指可数的几个传播媒介之下。重庆的一位企业
家说，近年来我国传媒的广告价格以每年20％到50％的速度在上涨。拿四川
地区来说，重庆《晨报》广告宣传费1999 年比1998 年价格上涨了33％，《重
庆晚报》广告宣传费1997 年比1996 年价格上涨21％，1998 年比1997 年价
格上涨68％。两年间价格上涨幅度为104％！中国企业近年来举步维艰，生
意日益难做，利润日益减少，企业利润远远跟不上广告宣传费上涨的幅度，
仅有的一点利润，也将被广告吃光。
面对昂贵的广告价格，一些企业为了节省开支，为了职工生存，不得不
自己开展产品促销活动，不得不使企业搞直销活动。但到了1999 年，由于各
种因素的不断出现，由于企业需要的正常发展，于是媒体也就暴露出了一些
通病。
各大厂商的决策层志得意满，早早地制定了大幅度提升业绩的宏伟计
划，管理层则迅速地把大纲型的规划展开成企业腾飞的梦想，再通过大会小
会把企业中上下人等的大脑激动起来！当然，这些规划、计划都是企业的核
心机密，有心人看得到，感觉得到，但没有企业会宣传它们。
不过，市场中自有对这种“人气”充分感觉的热度计。
在各类聚会中，随时可以听到市场策划经理们茶余饭后发出得意之声：
怎样先下手为强，把某某报纸、某某杂志最昂贵最显眼的广告全拿下了；怎
样迫使自己的竞争对手再三相求，希望让出一些版面以使自己能向老板交
代，而保住饭碗保住前程，得到的回答却是一声敢于说“不”。
当然，伴随欢声笑语也有唉声叹气，也有没能拿到所需版面的沮丧和抱
怨，或者抱怨老板不及时决策，贻误了良机，或者抱怨报刊广告部的哥儿们
姐儿们不够义气，我们关系这么好，居然不给我留几版，某某来拿也不告诉
我一声。。近于疯狂的争夺媒体广告版面大战，给出了1998 继 1995、
1996、1997 之后，市场持续高温的不准确预报。
第一季度行将结束前，各大企业开始感到不安：从自己成年累月奔波于
市场各个角落的大区主管，到全国各地的经销商，东西难卖的感慨传到公司。
季度终了，各关口的数据报出来，距离完成宏伟计划有非人力所能弥补的差
距！
第二季度许多公司的员工是怀着十分矛盾的心情度过的。为了完成计
划，相当一部分企业加大了投入力度，其他公司新品发布和新品牌入市的情
形，进一步刺激并膨胀了已经加大的投入。可是，投入虽然在加大，许多人
的信心却开始崩溃了，手中的投入阀门在提高，但心里却是难以抑制的关紧
阀门、收缩投入的强烈欲望。计划完不成是极大的遗憾，超越限度的高投入
低产出乃至亏损，则是更不可忍受的痛苦——老板上头的老板们是不会答应
的！
第二季度尚未过去一半，决策者和中高层管理者终于无法控制绷紧的神
经，全面收缩的方案纷纷出台，顶替掉年初的全面扩张方案：紧缩财政，削
减开支！
被削减的支出中最大的一块是广告。于是市场策划部的经理们开始像年
初一样频繁地跟媒体广告部打交道，但跟年初相反的是，这次是撤广告！
广告是应该整理的。即便在年初，宏伟的扩张计划出台的时候，广告也
应该整理，不应该像当初那样不分青红皂白拿出大把钞票朝所有大大小小被
称为媒体或自称为媒体的版面上乱投一气，而应该仔细研究投入产出比和费
用比后再精心投放；如今的撤广告，就更是一门大学问，哪些该撤，哪些不
但不能撤，还要适当加大投入，以坚强的支撑点替代原来拉开的广阔战线。
调整是暂时的，毕竟还要向前看，还要考虑调整之后的发展。而撤广告的戏
剧稍稍不慎没有演好，得罪了各大专业媒体事小，全面消解了自己的品牌形
象，消解了自己在新老用户中的地位，则无疑是巨大的不可挽回的损失！每
一品牌每一种产品在中国市场形成的影响，都是经过许多人千辛万苦的劳
动，经历了漫长时间的积累，幸遇了无数可遇不可求的机会才得来的，毁于
一旦或损坏于一旦无疑是市场中最大的遗憾。
撤广告如同战争中的撤军。进军时还可容忍稍稍混乱，还可以在进军过
程中调整。撤军时则丝毫不得，一旦混乱演变成溃退，进而可能全军覆没。
可以说，撤军是比进军要求更高的军事艺术，撤军对各层次的决策管理者来
说，意味着更高的专业水准要求，更高的敬业精神。如果缺乏专业能力，则
撤军就不成其为撤军，而是溃退！
混乱的中外各大中小型计算机企业大撤广告的行为中介表现出来的一个
现象，所反映的问题则是管理意识。管理行为和人才素质的种种发展障碍所
造成的。也正是通过这次大撤广告的过程，我们终于看清楚进入中国计算机
市场不过数年的中外大型计算机公司已经给自己酝酿了怎样的瓶颈，积累了
多少不能忽视的深层次企业疾病。
大溃退不仅是某些公司的市场宣传和推广，它们在销售渠道方面还有着
更为浓厚的大溃退色彩。
市场发展没有恒常的水准线，起伏跌宕是其本来的面目。面对繁荣和景
气，面对逐渐而来的或突然而至的疲软衰退，几百年商业文化发展中早有先
贤总结出值得借鉴�