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土篇——创业实践篇
大人不华，君子务实
——王符《潜夫论》
充满激情的你终于遇到了一个让你眼睛一亮的项目，你觉得现在可以大显身手了。你掏出多年的积蓄，甚至从亲朋好友那里借来资金，准备注册公司、招兵买马，一场将改变你生命航程的战役就要打响。
暂停！
还有一盆冷水需要泼。别奇怪，有勇气不等于鲁莽，有激情也没必要激动。我们的态度并没有改变，而是创业进入了新阶段。就像在战场上一样，在开阔地要迅速移动，不然就成了活靶子；而在隐蔽地则要缓慢移动，不然就会暴露自己。目标没有变，但在创业的不同阶段，主要矛盾不同，侧重点自然也不同。从寻找商机、选择项目开始，就已经进入创业过程。很多创业者就是因为不清楚这一点，创业伊始就踏上失败的道路。
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土篇
公司能够活多久
创业原则
3从满足实际存在的需求开始。
把商机变成生意
确定好方向，开始筹备公司，创业就走出“火”的阶段而进入“土”的阶段。火生土，这个过程就是从强调激情到倾向务实的一个转变。不是要丢掉激情，而是要用务实的行动来实现梦想。这就要求创业者把商机变成生意。
商机与生意有什么不同？商机是战略，生意是战略的突破口；商机是价值判断，生意是现实检验；商机要解决的是发现潜在市场和客户，生意要解决的是如何让这些潜在客户变成实际客户。
管彤贤59岁下海创办了上海振华港口机械（集团）股份有限公司。他发现的商机是：有一定的技术含量，人力密集型行业非常有利可图。在具备这一特征的行业里的产品，西方发达国家能生产，但因为人力成本太高而导致价格失去竞争力；而越南等人力成本低的国家，技术落后又生产不了。港口机械正是如此。管彤贤把商机转化为生意，以港口机械为突破口开始创业。如今，振华港机在集装箱机械市场的占有率已近70％，是该行业的亚军——日本三菱重工——市场占有率的近20倍，全球的新港口中有90％使用了振华港机的产品。管彤贤又盯上了全回转浮吊。制造这个大家伙需要20万个人工日，发达国家想都不敢想，成本就是一个天价。
＇29＇第29节：大人不华，君子务实（2）
在高新技术领域，这一点体现得尤为明显。领先的技术一定有商机，问题是能不能将其转化为生意。成功的创业者在这点上非常清醒。展讯创始人武平带领一支具有国际水平的30多人的团队开始创业，但他们不是从3G开始，虽然在技术要求更高的领域，他们的技术优势发挥的空间更大。相反，他们选择现实需求量大的2？5G。
当年风起云涌的互联网公司都是因为发现了互联网这个新的商机，但是能转化为生意的并不多，即使几家著名的门户网站也是靠风险投资熬过来的。但以携程、阿里巴巴为代表的网络公司则很快把商机转化为生意，实现了收费，而那些“睡觉都在赚钱”的网游公司更是如此。
如果你选择的商机是新药、新材料这类需要大投入、长时间的研发类型的，可以详细阅读本篇新波生物、新生源等公司的案例。新波生物是从代理切入试剂市场的；新生源则及时调整策略，开创了产学研合作、流水线研发的模式。在把商机转化为生意方面，这些成功的创业者引人深思。
商业计划书的唯一作用
在我们看来，绝大多数商业计划书被用在错误的地方。这是一个有趣但危险的现象：那些认为自己的钱足够创业的人，很少做商业计划；而做商业计划的人，都是为了拿别人的钱。唯一不同的是：有的人创业时就盘算着用商业计划书获得资金；而有的人则是撑不下去了，才为获得投资去做商业计划。
所以，在商业计划书中屡屡见到那些常犯的低级错误就不足为奇了。以下是其中的5种，做过或准备做商业计划书的创业者可以对照一下。
1？ 13亿人的巨大市场
如果做的是终端产品，尤其是快速消费品，几乎所有的创业者都会拿13亿人口说事。没错，我们这个泱泱大国是有13亿人口。问题是，包括那8亿农民，你的产品他们都用得上吗？他们都是你的潜在用户吗？更不用说你如何让他们都知道你的产品，如何把产品交到他们手里。与此类似的错误还有很多。在我国，女人、儿童、家庭、企业、上网人数等，这些数字都很大，但跟多数创业者关系不大。
2？ 我们只要占有1％的市场就……
这是同第一个错误紧密相连的。巨大的基数乘以1％同样可观，相信可以打动投资者。创业者可能没意识到：第一，没有哪个风险投资商会对只想占有1％市场份额的公司感兴趣。虽然那可能已经是一个让创业者兴奋的数字。风险投资商感兴趣的是行业领先者，如果是行业垄断者就更完美了。第二，占有1％的市场也没那么容易。所以无论是1％，还是10％，不是数字小就表示客观和保守。你要用证明来支撑你的数字。
3？ 没有竞争者
很多创业者认为他们发现了一个没人关注的大市场，或者没人尝试的好方法。这种可能性基本不存在。即便真的发生了，你同样有竞争者。这既包括以原有方法提供服务的公司，也包括那些等市场出现就会蜂拥而至的公司。大多数情况是创业者根本没进行深入了解就自以为是。以手机“加”翻译这个商机为例，国内一位企业家发现同声传译手机这个市场巨大而特别兴奋，结果一检索，日本10年前就开始研究开发了。
4？ 拍脑袋的销售额预测
说少了，怕投资者不感兴趣；说多了，投资者不信。创业者通常根本不知道自己的销售额会是多少，所以只好猜个中间值，又不甘心，就加上句“根据我们的保守估计”。我们从来没有看到一个创业者达到过这个“保守”估计——在3或4年后，这个拍脑袋的估值通常是数千万。
5？ 我们需要招聘更多的人，做更多的宣传
为了不再受资金的束缚，创业者俨然希望像古董商一样“三年不开张，开张吃三年”。招人和做品牌属于那种志存高远的策略，需要多少投入都不过分。它既可以表现创业者的志向，又可以为投资者留下还价空间。其实，投资者更看重的是自己的收益，如果你的公司2年后价值10个亿，而现在20％的股份只需1000万，那么投资者掏钱都嫌慢，哪会管你怎么花。如果不是这样，你的狮子口大开，只能加速投资者作出不再见你的决定。
＇30＇第30节：大人不华，君子务实（3）
我们倒不担心创业者“忽悠”了那些老辣的VC，只是不想创业者“忽悠”了自己。别围绕风险投资打转了，创业者应该为自己做一份商业计划书，而且是在注册公司之前。这是商业计划书唯一的作用——决定创业前的最后一盆冷水。
记住，这是为你自己做的，所以不要夸大或者想当然。首先按照商业计划书的要求，认真思考并撰写每一个章节。
商业计划是有关企业经营发展整体业务运营的构思与策划，是基于实际条件对企业运营涉及的企业发展战略、产品研发、生产加工、市场开拓与销售、竞争优势、管理团队、财务管理等方面所做的计划。商业计划书一般应包括以下重要章节。
（1） 计划摘要这是整个商业计划书的浓缩，摘要一般包括公司介绍、主要产品和业务范围、市场概要分析、产品或服务的独特性、竞争对手与市场竞争策略、管理团队、财务计划、投资退出等。即使为自己写，你也要认真完成这个部分。因为在创业过程中，你要频繁遇到游说别人的情况，包括你的潜在合作者、客户，甚至你的家人。所以，这份不超过两页纸的摘要是你一段时间内最重要的演讲提纲。要说服别人，先要说服自己。
（2） 产品和市场状况主要论证产品技术是否具有独创性，是否应该申请专利保护，与竞争对手的产品相比的优缺点，产品给用户带来的实用性等。在市场状况方面，主要论证产品的市场前景及市场容量，产品可能的市场占有率和市场竞争能力。
（3） 竞争对手和营销策略思考当前和未来可能的竞争对手。通过了解和分析，提出有针对性的培育市场竞争优势的计划与措施，建设营销队伍，选择营销渠道和方式，制定营销模式、促销计划和广告宣传、价格策略。
（4） 管理团队及组织结构在你所能接触的人中，筛选可能的创业伙伴。无论他是产品设计、市场营销、生产管理、企业理财等哪个方面的专门人才。与他们充分沟通，判断他们是否同你一样认可�