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业还赔上沉重的营运损失。
。 专栏 。
夕阳产业的战略研究
搜集2 0年产业竞争和退出的企业史料，让我们得以研究8
种夕阳产业中6 1家企业的战略。这里面有人造纤维、合成纤维、
雪茄、婴儿食品、电咖啡壶、真空管、乙炔、综合苏打粉和美
国制革产业（后续研究包括石油提炼、威士忌酒蒸馏产业，与
获致同一结果的其他产业）。有4 2家厂商在离开这些产业时，
仍然保持获利状态，或没有严重亏损；而另外1 9家则不赚钱或
有相当程度的损失。在成功的4 2家公司当中，有3 9家是依图4 …
1之矩阵战略处方。在表现欠佳的1 9家厂商中，有1 6家在做法
上与战略矩阵的观点正好相反。因此，依照矩阵战略的成功概
率是9 2 ％，不按照这种做法的成功概率大约是1 5 ％。
*见哈里甘《夕阳产业的战略》（Strategies for Declining
B u s i n e s s e s；L e x i n g t o n，M a s s 。 ： D 。 C 。 H e a t h，1 9 8 0）
能成功应对业务衰退的厂商，他们的故事可以说是层出不
穷。如吉悌电信（GTE Sylvania）在夕阳产业中大举投资，借
以攫取更高的回报，在转卖时以获得更多的现金。而杜邦公司
与雷神公司（R a y t h e o n）的情况，则是在竞争对手尚未察觉市
场衰退前，就将业务单位出售，因而避免损失。
在本文中，我们将讨论需求衰退时的战略问题。需求衰退
是个痛苦的现实，这不是产业周期的一部分或是短期的失序现象。
有时候，创新、降低成本、转战其他用途等方式可能扭转颓势。2
不过我们的重心在于那些可用的补救方法都已经用尽，而且必须
利用战略以因应衰退问题的产业。当需求衰退已经超过既有厂商
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所能控制的范围，经理人就必须发展出残局战略。
首先，我们要找出，决定夕阳产业的环境是否仍有救的结构
性条件；尤其是会影响竞争的部分。其次再讨论，面临衰退的厂
商可资运用的残局战略，最后再以选择残局战略的原则作总结。
决定竞争的因素有哪些？
日益衰退的产业销售状况，让衰退阶段呈现起伏不定。需
求衰退期间，逐渐增强的竞争压力会侵蚀厂商的获利力，其程
度要视厂商预备撤资的脚步快慢，以及试图留下来的厂商能容
忍业绩衰退的限度而定。
需求条件
产业需求的衰退，乃是基于下列原因：先进技术造就了替
代性 产品（电子计 算机取代计算 尺），通常还是 以更低成本或
更高品质的方式（人造皮取代真皮）为之；客户群萎缩（婴儿
食品）或客户陷入困难（如铁路）；生活形态改变、客户需求
改变 或品味变化， 也会导致需求 衰退（雪茄和 制帽设备）。最
后 ，材料 成本 或互补 产品 的价 格，都 可能 会影响 需求 的多寡
（如游艺车）。对导致衰退的原因加以研究，有助于让企业认知
未来的需求，与这个日渐黯淡的市场之获利力。
企业对需求的期许，会对发展残局战略的竞争环境形态造
成影响。在这个过程中，产业的需求衰退，但对此阶段的竞争
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竞争与战略
核心概念
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来说，市场细分的特质仍有很大的影响力。
不确定性
竞争者研判衰退产业需求是否准确，强烈影响到他们如何
设计 残局战略。如 果经理人相信 产业的需求将 会复苏或反弹 ，
他们 可能会试图稳 住既有地位。 如婴儿食品产 业的例子显示 ，
尽管销售正在萎缩，企业仍努力维持市场地位，结果可能会导
致一场大战。另一方面，如同苏打粉的案例，不同企业的经理
人都很确定，这个产业的需求将会持续下跌，减少生产能力也
许是最合理的做法。
不同企业对未来需求的看法可能不尽相同，这还包括一些
复苏的预测。预测未来是否可能衰退，主要是受它在这个产业
的地位，以及它退出市场的困难程度而定。所投注的资源愈多
或是退出障碍愈高，这家公司对于需求的预测愈倾向于乐观。
衰退的类型与速度
快速且不规律的衰退，会大大激化竞争的波动程度。产业
崩盘的速度，部分视企业停产的方式而定。在制造业（如苏打
粉），产 品对客户很重 要，一旦有替 代品出现， 只要一、两家
大厂决定退出，或客户怀疑是否还能持续购买到原产品时，需
求便可能急速衰退。大厂在早期就宣布退出，可能会诱发产业
的衰退，因为产量萎缩会提高成本，甚至影响价格，衰退的速
度似乎也会随着时间的流逝而加快。
残存需求的结构
在销售衰退的市场，残存需求的本质将对厂
商的获利能力有决定性影响。在雪茄业，剩余的
是对高品质雪茄的需求；而另一方面，真空管则
竞
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如果残 存需求的 结构良好 ，
定位良好的厂商，仍可从衰
退中获利。
向来被视为是替代品，且是用于军事用途。
如果残存需求的结构良好，定位良好的厂商，仍可从衰退
中获利。像高价位雪茄的需求对价格的敏感度不高：客户对替代
品无动于衷，并有很高的品牌忠诚度。因此，即使这个产业在衰
退当中，打品牌、高价位的雪茄厂商仍能维持平均水平以上的获
利。同样地，皮革业中装潢用皮革，便是获利丰厚的细分市场。
另一 方面，乙炔 产业中，乙烯 已在部分市 场中取代乙炔 ，
其他替代品则威胁着剩余的市场。在这些市场中，乙炔是项日
用品，因为它可观的固定制造成本，很容易挑起价格战。其余
制造商的获利潜力也很黯淡。
一般说来，一旦残余市场的客户需求不在意价格（如必须
更换 真空管的电视 机，或缺乏议 价实力），存活 的厂商就能获
利。客户在不在乎价格很重要，因为萎缩的销售量意味着厂商
必须提高价格，以在固定总成本不变下维持获利。
残存市场的获利潜力，也要视既有厂商是否能灵活调整进
出障碍，以保护它们免于被其他寻求填补损失的厂商攻击。
退出障碍
厂商 进入某个市 场，必须克服 进入障碍， 当它们离开时 ，
同样有退出障碍。有时候，厂商都已经入不敷出，便可能难以
超越这些障碍。一个正在衰退的产业，退出障碍愈高，便愈难
以退出。以下是一些可能成为退出障碍的基本理由。
耐久与专用资产
特别适用于某个产业、厂商或地点的资产，无论是固定资
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竞争与战略
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产或流动资产，一旦它们的变现价值渐减，将会形成退出障碍。
挟带专用资产的企业，例如鞋底制革厂，只有整厂卖给有意在
这个产业发展的经营者，或关厂结束营业两种选择。当然，对
一个正在走下坡的行业，有兴趣的买家不会太多。
比方说，一旦乙炔和人造丝产业开始萎缩，有意接手的买
家几乎不存在；企业只能将工厂以大幅低于市价的价格卖给投
机家，或不愿放弃的员工团体。尤其是当专用资产占总资产的
比例很重，或商品回转率很慢的情况下，其专用资产的库存价
值可能更低。如果企业是在坚持下去或一走了之之间抉择，而
不是关闭生产线或减少营业地点时，专用资产的问题就更严重
（例如自动化工厂）。
如果在出售公司的当时，这类资产的变现价值很低，转卖
过程便可能会让企业蒙受账面损失，但折现的现金仍超过其价
值。一旦多家企业都以这个观点进行分析，并选择留在该夕阳
产业时，超额生产能力会增加，利润通常也会被压低。
通过扩大寻找承购的买主，经理人可降低由于专用资产所
形成的退出障碍。有时候，对本国已经没有价值的资产，可能
在海外发现市场。但是当这个产业走下坡的情势愈来愈明朗时，
专用资产的价值就会消失。例如2 0世纪6 0年代早期，雷神公司
在彩 色电视机真空 管当红之际， 卖掉这部分资 产所得的现金 ，
就远高于1 0年后该产业夕阳西下时同业脱手的利润。
退出市场的高成本
例如安排工人、土地使用的临时资产，或拆除设备等大量
的固定成本，都会提高企业的退出障碍。有时候，即使企业已
经退出这个产业，它仍要供应过去客户所需的备用零件，或安
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