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理由；而最终，它几乎总会让你赚到你想都没想过的那么多钱。
如果你有一个目标，能够清楚地表达出来，还带有激情，那么所有事情就有意义了，并且都会活起来。你会对你正在做的事感觉良好，也明白怎么去做。早上起来你会精力充沛，晚上睡觉也很踏实。
如果你没有一个明白、易于表达的目标，所有的事情都会有点混乱、草率，甚至可能毫无意义。会议一开可能好几个小时，大家有意见就扔出来，没完没了，也没有客观的决策标准。你可能年年推出全新的商业规划。没有核心目标，前面的路往往意味着真正的挑战。
教科书上对目标的定义是：一个人为之奋斗的对象。如果没有目标，你为什么而奋斗？你决心实现什么？如果你不能回答这些基本问题，你的事业（和你的生活）或许真会陷入艰难的挣扎。
目标不只是一个营销或者销售理念。它是一个公司理念。目标推动着整个机构前进，它解释品牌存在的理由。 。。
那些有理想的人 引言（4）
——吉姆？斯腾格尔， 宝洁公司前全球营销官
西南航空公司：伟大目标的楷模
在我进一步说明之前，先举个明白的例子，解释一下在这个满是公司的世界里，我所指的目标是什么意思。在过去超过27年的时间里，我一直与西南航空公司的创始人以及其他领导者肩并肩地合作。已经有很多材料讨论过赫布？凯勒赫和西南航空公司的商业模式，广为人知的旧事我不想重提。目标促成了他们著名的文化和举世无双的成功，而我会提供一些关于目标的根本性的深刻见解。
一天晚上，赫布和罗林？金待在圣安东尼奥，一起构思了西南航空的理念。如同传说中一样，刚开始只是在餐巾纸上随便画一个简单的三角形，从达拉斯到休斯敦，到圣安东尼奥，再回到达拉斯。那时，航空业是一个高度管制的行业，并且布兰尼福和其他航空公司垄断了航线和票价。他们惊人的高成本导致高昂的乘机费，只有精英人士才坐得起飞机，结果导致只有15％的美国民众坐过飞机。
赫布和罗林决定打破行业管制，创建一个低成本、高效率的航空公司，让各阶层的人都坐得起飞机。他们明确的目标（虽然当时还没有像现在那样清楚地表达出来）是给人们飞的自由。他们虽然经营航空业，但是其真正的目标是给人们飞的自由。
结果：西南航空公司现在已经连续36年每季度都盈利。在航空业的历史上，这个纪录尚未被任何其他航空公司赶上过，连接近的都没有。
虽然这对钱包产生了很大的影响，但最有价值的是他们对美国人的生活产生的影响。西南航空公司经营的直接结果是，今天，超过85％的美国人坐飞机旅行过。这是目标在起作用。这是西南航空公司领导者和员工都能引以为傲的杰作，顾客也以忠诚来回报西南航空。
为什么你应该有个目标？
那么，你可能暗想，对西南航空来说那确实不错，但是我还真不知道自己是不是也需要一个目标。
为什么目标至关重要？为什么不年年致力于制定明智的战略和市场定位，在市场上形成良好可行的生意？你当然可以那么做，甚至你还可能取得了一定成功，但是根据我们的经验，目标给我们带来很多好处，包括更容易制定决策，员工和顾客更多的加入你的事业，最终带来更多个人满足感和幸福感。最后，明确、有说服力的目标能够产生强大的力量冲破市场上的束缚，不仅会使你的员工和顾客更高兴，也会让你的股东更满意。
这里列举了所有的原因，这让我们相信要想在当今市场上取胜，拥有一个目标是多么关键。
目标推动一切
拥有一个合适的目标，决策制定就变得容易了。你可以考虑一个机会或挑战，问自己“考虑到我们的目标，这么做对吗？它能促进我们的事业发展吗？”
如果能，你就做。反之，就不做。如果它能够检验你的目标，拥抱它；如果它违背了你的目标，一脚踢开它。
在吉姆？柯林斯接下来写的畅销书《从优秀到卓越》中，他描述了表现一般的公司在发现了自身的“刺猬”之后，如何升华为卓越的公司。经济学家艾赛亚？柏林在他的文章《刺猬与狐狸》中写道，刺猬就是把复杂的环境简化为一个简单观点或原则，统筹和指导他们的每一个行动。所有挑战、机遇和危机都被一个统一的世界观检视。如吉姆在《从优秀到卓越》中指出的，“对于一个刺猬，任何与刺猬观念没有某种关联的事物都是不相关的。”
那些有理想的人 引言（5）
那么对于一个有目标的公司来说，也是如此。他们通过目标这个镜头观察世界。如果一个行动与他们的目标相关，他们就做，否则就不做。
例如，如果一个决定被提出来讨论，它违背了西南航空公司的核心目标，不利于实现低成本和低票价，就会被否决。如果一项汽车技术摆在宝马公司面前，但却不支持其使人们体验驾驶乐趣的核心目标，他们就不会采用。在约翰迪尔，如果有人提出来的建议可能使其质量、承诺、创新或者可靠性打折扣，它将被忽略不计。在科勒，任何有损设计的建议，都会被忽略。如果挪威油轮公司的一项正在试验的新政策会妨碍他们的乘客自由度假的权利，它也会被丢弃。如果任何新的实践会使高尔夫运动的完整性受到怀疑，PAG巡回赛会立刻禁止该项实践。
简而言之，受到驱使去实现一个目标的领导者会做出恰当的决定，确保永远不会违背目标。
你个人要做的事情、研发的项目和你评价组织的总体表现时脑子里面的想法都应该由目标来驱动。人员的聘用和解雇都应该以目标的实现为基础。从公司的哲学基础到广告部发起的第四季火热促销，目标应该推动每件事。
目标是通往高绩效的道路
目标不是凭空出现的。一个目标的核心必定产生于机构真正的力量和激情，这些力量和激情必须最终与你的观众的需求相交。
像亚里士多德所说的：“你的才华与世界的需求交汇的地方，就是你事业之所在。”目标也是如此。
据我的经验，大多数以目标为基础的领导者和组织都本能地明白世界需要什么。回应这些需求正是通往高绩效的道路。
山姆？沃尔顿知道乡村的人们讨厌以高价购买普通的商品。他们需要一个可以信赖的零售商，每日提供低价优质的商品，帮助他们改善生活。
赫布？凯勒赫了解市场上85％没坐过飞机的人很可能想坐，需要有人来把飞机变成他们享用得起的交通工具。
查尔斯？施瓦布了解个人投资者讨厌被传统的华尔街经纪公司宰割。人们需要一家站在他们一边的经纪公司。
约翰？迪尔了解，正在中西部恶劣的草原土壤上犁田的农民们日子有点难过，如果有一把他们可以信赖的好犁，让他们搞定土地，他们可能会由衷的感激。
菲尔？奈特和比尔？鲍尔曼（耐克）相信“只要身体完整，你就是运动员。”他们相信，只要给人们配齐装备，再用战场的呐喊来召唤他们，全世界就会出现新一代的运动员。
霍华德？舒尔茨（星巴克）明白，如果可以，人们都会喜欢在第三场所，品上一杯香浓的咖啡，度过一段美好的时光。
目标是以世界的需求为内容。因此；如果你建立机构时，头脑中有一个明确的目标，能够满足市场的实际需求，我们就有理由相信，成就也会随之而来。
宝洁前全球营销官吉姆？斯腾格尔，掌管世界上最大数额的广告预算，大约67亿美元。在他建立和管理一些世界上最成功品牌的过程中，他相信目标能促成不可思议的成就。下面是他与我们分享的经验：
在我的职业生涯中，我头脑中形成了一种深刻的认识，即那些在各方面都出类拔萃的公司和品牌，它们除了给顾客或消费者提供功能性利益，还有别的更深层次的含义。我看到的东西，凡是能够激励我、启发我或使我起鸡皮疙瘩的，都与目标有关系。 。 想看书来
那些有理想的人 引言（6）
——吉姆？斯腾格尔
吉姆的观察促使他委托别人进行一项专项研究，旨在识别出世界范围内，成长与其行业不相称的品牌。这项庞大的研究刚开始的对象有3万多个品牌，重点关注其中25个表现最佳的。当研究小组对那些表现最佳的品牌进行深入研究时，发现所有这些绩优者都在努�