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反省一下人们是怎么看待我们社会的商业。它贪婪、自私，所有的企业都只关注利益。在全食，我们并不是将盈利作为首要的目标。我们的事业，首要的任务是提供最优质的天然有机食品。我们将顾客视为最重要的利益相关者。我们生意的出发点是满足客户，将成员的快乐摆在第二位。我的意思是，没有利润，你的生意就不可能成功；但是如果你将盈利作为你的首要目标，就不会产生任何激励人心的效果。任何致力于改善世界的人都不会以追求利益为目标，所以我认为，我们成功的秘诀就是我们追求崇高的理想并脚踏实地地为之奋斗。
传统的智慧教导我们，一个公司唯一的责任就是将持股人的利润最大化，约翰？麦基则坚信有更好的方式。全食超市的兴奋点在于建立一个新的模式，为所有的利益相关者创造价值。
找到兴奋点！（4）
主要的利益相关者就是消费者，接着是团队成员（雇员），然后是供应商，再是社会，再是环境，最后才是持股人。为所有利益相关者创造价值，最终也就为持股人创造了更多的价值——全食超市无与伦比的表现已经证明了这一点。全食超市的做法已经说明，当前的商业模式可以被替代。麦基称之为“自觉资本主义”，而且它流行于美国的企业中——消费者预期在改变，这无异于在全国掀起一场运动。
“我们希望，我们商店的哲学能够传播到全国。我们想改变世界。”这是一个令人兴奋的主张。
克林顿全球行动的兴奋点：将你的能力引导至你能够有所作为的方向
自1972年，我就认识了参议员克林顿，后来他成为总统，再后来卸任。比尔？克林顿离开白宫后，和所有的前总统一样，他开始关注自己接下来的发展。以下是他的心路历程：
当我走出办公室，我必须想出接下来做什么——我想在国内和世界范围内做点事情。没有规定说卸任的总统该做什么，所以一开始我做的事情都不是自己擅长的。我吹号角的水平还达不到专业水准。我的高尔夫球技也还不够格参加常青巡回赛。我太加尔文主义了，不能无所事事，像教皇一样过完余生。所以我决定去工作。我还是总统的时候，就关心很多事情，现在仍然关心，但是我已经没什么影响力了。我可以去图书馆，大谈特谈那些事情，直到累得没力气说话，但是不会起到任何作用。所以我决定去做点我关心的，并且还有点影响力的事情，比如国内外的经济发展，种族和宗教和解，教育和社区服务，艾滋病防治工作等等。
比尔？克林顿于2005年组织了克林顿全球行动（CGI）。CGI作为非党派的行动催化剂，将全球各种意识形态的领导人集结在一起，形成一个团体，针对一些世界上最紧迫棘手的问题，探讨和贯彻执行创新的解决办法。它的目的清楚明确：帮助实现好的意图。短短4年时间过去了，CGI已经做出了超过1 200多条应对贫穷、教育、气候和健康问题的“行动承诺”，这些承诺涉及150个国家的1 000多个组织，投入资金460多亿，将最终改善超过2亿人的生活。
运用你的能力和影响力，对全球2亿多人的生活产生积极影响，这确实是一个让人兴奋的事情。
美国癌症治疗中心的兴奋点：肯定有更好的治疗方法
20世纪90年代初，玛丽？布朗？史蒂芬森患了晚期癌症。她的儿子理查德（迪克）？J。史蒂芬森开始寻找可行的、最先进有效的疗法，希望能够让他母亲康复，继续扮演他和他的孩子们生活中不可缺少的角色。但是最后的发现让他很失望。世界知名的研究室更关注癌症治疗的临床和技术方面，而忽略了该疾病本身多学科的特性。更糟的是，他和他母亲对治疗的投入被回绝，他们请求尝试别的办法的提议也遭到拒绝。在玛丽输掉与癌症的斗争之后，迪克发誓要改变癌症治疗的面貌。而那正是他所取得的成绩。
迪克成立了美国癌症治疗中心——这个国家唯一一个此类的研究所。该所实践了一个独特的、革命性的治疗晚期癌症的方法，称为病患授权疗法（PEM）。PEM是一种护理哲学，是以患者为中心，将他们摆在首位。治疗中心与每位患者合作，研发出个性化的癌症治疗计划，包括营养、身心医学、理疗、自然疗法、精神慰藉以及最好的肿瘤学疗法。
找到兴奋点！（5）
迪克的兴奋点在于给那些走投无路、只能孤注一掷的人带来温暖、仁爱和一个完善的解决办法。
为顾客服务的兴奋点
这些例子可以说明，你可以从很多地方寻找兴奋点：你可以在你的雇员中寻找激情的所在，可以寻找其他人没有注意到的新市场机遇，可以寻找别人不愿意承担的高尚的事业，寻找没有获得很好的服务、被遗忘的受众，或者被人们认为不可能的商业模式。只要你深入地探索，总能够找到顾客。
上面列出的公司都是将顾客摆在第一位。他们从顾客开始，注意到一种尚未得到满足的潜在的需求，他们满怀激情地用一种独特的方式来满足这些需求。仔细研究你要服务的对象，找点令人兴奋的事情来为他们服务。
要找到为顾客服务的兴奋点，先思考一下这个问题：
人们需要什么或者我们有什么可以给他们，而这是别人无法提供的？
找到问题的答案需要费很多心思。但是一旦你确定了那个需求，就可以开始整合现有的相关资源，建立一个专门为之服务的机构。
比起用增加利润或股东利益来激励人，建立一个围绕特定人群需求提供服务的机构要容易得多。给你一个现成的例子。假如你正参加一个晚宴，两个初次见面的人互相问候，都会用上典型的美国问句，“您做什么的？” 不管他们会不会用这句话来问，你认为人们面对这个问题，比较喜欢怎么回答。
选项一：我负责与供货商谈判，争取最低的价格。
选项二：我帮助百万美国人省钱，提高他们的生活质量。
选项一：我在一家杂货店工作。我们店的利润占营业额的百分比是最高的，我们的营业额是附近最高的，我们的可比店销售额增长率最高。
选项二：我致力于给人们提供营养丰富的食品，同时我也为社区和世界做贡献。
选项一：我用积极的疗法治疗癌症。
选项二：我医治癌症患者，给他们提供身体上的、心理上的、精神上的和感情上的支持，帮助他们与病魔做斗争。
顺便说一下，这些回答都是真实的。但是以消费者为重的理念才是兴奋点所在。你从中才能得到伟大目标的驱动力。
我能为消费者提供他们所需要的什么？
有目标的伟大机构都将顾客摆在首位。一开始，就将顾客放在心上，寻找一个你的机构有激情去填补的、有强大根基的市场空白。仔细研究你要服务的人群，找点让你感到兴奋的事情为他们服务。问你自己：人们需要什么，或者有什么是我们拥有（或能够创造）的，而竞争对手没有的？
什么让我的机构兴奋？
能让你的机构真正为之疯狂的是什么？你在哪些方面有优势，哪些方面又存在不足？审视自身的表现、态度和信念，找出疯狂的迹象，那些迹象可能就是你挖掘激情的关键。我们提到的机构中，有些是通过下述方法找到兴奋点的：
向未得到完善服务的人群提供服务
创造新的模式
为了高尚的事业而奋斗
启发并使人们获得力量
发现别人无法发现的东西
我的机构想做出什么样的事业？
这些问题的答案就是你激情的源泉，它们推动企业文化的形成。下一步——你有实现你的目标的意志吗？
坚定意志！（1）
将信念付诸行动。
——爱默生
一旦你为自己的机构确定了事业的兴奋点，就必须着手解决下一个问题——作为一个公司，你如何用一种有意义的方式开拓你的事业。从本质上来说，你找到兴奋点之后，就必须回答这个问题——我们怎么做呢？怎么将信念付诸行动呢？
本章会举例说明意志如何使你发现卓越的，有时甚至是革命性的经营方法，让基于目标的公司能够言行一致。下面的例子所强调的商业模式很多书都讲过。但是那些书没有提到的是这些模式背后的动机。
这一章非常重要，因为企业的运转必须与目标一致，这样目标才有可能实现——彼得？杜拉克说过，市场是检验企业的唯一标准�