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例如，当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表时，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不只一个，可以是两个同样重要的因素。 对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。
实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。
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二、客户想要了解什么（2）
4购买决定
消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。
参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦作出购买决定，余下的只是在商店或其他什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。
5购后评估
将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。
如何在购买决策过程中影响消费者
在购买决策的过程中，口碑起着很重要的作用。比如，消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此，将顾客的购买决策过程与口碑营销相联系，也许会使你发现平常看似不起眼的东西会让口碑营销发挥的作用大大改善。
购买过程中，口碑的作用是什么？如果要用最简单的一句话来解释的话，笔者将其解释为“使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻”。为了能在购买决策过程中的口碑上拉拢顾客，许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下工夫。
BP（英国石油）公司曾经通过一次调查发现，原来许多司机之所以乐意光顾他们的加油站，并不是完全受到广告和促销活动的影响，而是大家口碑相传BP加油站的休闲便利店和洗手间给他们的感觉还不错。于是BP便聘请了专业的咨询公司对休闲便利店和洗手间进行再设计，不出所料顾客量果然增长。
维珍航空公司也在一次例行的顾客调查中发现，几乎所有的（包括乘坐所有其他航空公司飞机的乘客）乘客的心中都隐藏着一个抱怨：有时为了照顾行程，不得不掐着时间，放弃临时情况的处理紧赶慢赶的前往机场办理乘机手续和通过安检门。了解到这些抱怨后，维珍推出了一项购买机票后可在一段时间内延期办理的服务。在宣传该服务时，维珍并没有做大量的广告，靠的是消费者的口碑相传。结果果然大受欢迎，客流量立即得到了增加。
还有如星巴克咖啡连锁，其实星巴克咖啡知道，他们的咖啡并不是最好喝的，顾客其实更在意环境的友善和舒适。因此它的董事长霍华德·舒尔茨说“每个员工都是品牌的形象代言人”。为了利用员工和顾客的口碑，他要求必须让光顾星巴克的每个顾客都能从舒适的环境，以及星巴克员工的微笑中获得良好的体验。
当顾客走进星巴克时，所有的服务员都只有一个表情，那就是似乎永远的微笑。不管有多少顾客在排队等候，甚至面对顾客的怒容，星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑，并且轻声细语地对顾客说话。店堂里最大的声音就是轻柔的音乐；因为星巴克教导它的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。
在星巴克的店堂里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑。因为星巴克教导它的员工，要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和的休憩乐土。
星巴克明白，每一个顾客好的口碑将会给它带来更多的顾客。因此，注意消费者在购买决策过程中的口碑的作用，将会给公司带来更多的利润。
三、怎样激发客户的购买欲望（1）
不同消费者的购买过程各有其特殊性，企业要真正的发挥口碑的效应，必须找到在购买中真正起核心作用的因素，激发顾客的购买欲望，促使顾客最终作出实际购买的行为。因此，对消费者购买过程中的各种影响因素加以研究，可以更有针对性地开展口碑营销活动，更好的满足顾客需求，扩大销售。
谁在影响消费者购买决策——消费者购买决策的参与者
消费者购买决策的参与者主要有：
发起者（倡议者）：第一个提议或想到去购买某种产品的人。
影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。
决定者（决策者）：最后决定整个购买决策的人，这是最重要的参与者。
购买者：实际执行购买决策的人。
使用者：实际使用或消费商品的人。
对消费者购买决策的参与者的研究对企业实行口碑营销也有很重要的意义，比如，在过去的很长一段时间里，企业都忽视了儿童对于家庭作出购买决策的影响，所以，在产品设计、广告宣传时都没有考虑儿童是否喜欢。
但是，在今天，企业已经发现，随着独生子女家庭的增多，儿童在家庭购买中的影响作用越来越重要，有时甚至直接决定着家庭的购买决策。
比如在家庭的家具购买中，购买者对“环保”的重视很大程度上来源于儿童的影响。曾经就有家具厂由于被传出了其产品不利于儿童健康的负面口碑，而最终导致了企业的倒闭。
所以，企业在口碑营销的过程中，对于消费者购买决策的各个参与者的影响程度要十分谨慎的进行分析，以免造成企业不必要的损失。
另外，企业对于影响消费决策参与者的研究不仅适用于消费者市场，在组织市场中也有着决定性的地位。 比如，现在的组织采购中，实际购买的往往是采购中心，作出购买决策的是部门负责人，而提出要购买的却是实际操作的员工，另外对产品生产厂家的选择产生影响的却是工程师等技术人员。
所以，企业要真正地发挥口碑的效应，必须要找出谁在购买中真正地起着核心作用，以便企业找出“意见领袖”，促使顾客最终作出实际购买的行为。
影响消费者购买的主要因素
1文化因素
文化因素指消费者在购买时会受到他所在的群体的影响，这里的群体按照范围的不同，从大到小排列为文化、亚文化和社会阶层三种。
文化因素对消费者的购买行为有以下几种影响：
⊙环境影响 环境影响对消费者的直接影响就是生活习惯不同，比如，上海一带的人习惯于吃甜的食物，而四川一带的人喜欢吃麻辣的食物，所以，企业若将上海甜食不加改动地拿到川渝一带去销售，将会很困难。
⊙地理因素 由于地理环境不同造成的文化因素，也会对消费者购买产生很大影响。比如，北方的天气相对来说比南方寒冷，所以在服装上也会有所不同。企业在销售时若将北方那种加厚型的服装拿到南方去卖，很可能血本无归。
⊙规范、制度、习俗 将这三者放在一起说，并非认为这三者是完全一致的，而是它们都是文化因素带来的对人们的某种束缚或制约。比如，中国过年有给红包的习俗，所以过年时红包的销售是一个黄金时间。然而试想一下，将红包卖到国外，可能除了中国人，很少会有其他人购买。 另外，还有一个十分敏感的问题在消费者购买中很重要，那就是民族、宗教的影响。曾经，就有因为将猪肉卖给穆斯林而导致恶性事件发生的情况。
综上，文化因素带给企业口碑营销的警示在于企业在进行口碑传播时一定要以尊重消费者的文化为前提。
2社会因素