按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
捎檬裁醇际跗浜诵睦娑际亲八５怯捎诓煌牟闹试斐闪瞬煌母郊永妫行┐呕唤隹梢员Ｎ拢箍梢员＝。ＡП梢云悴枨铱雌鹄疵拦郏行┦焙蛭宋郎褂靡淮涡灾奖；褂械闹皇羌右恍┟拦坌Ч嗟母ㄖ妗Ｗ苤煌谋佑懈郊釉诓防嫔系墓δ芾婕捌渌ㄖ妫庑└郊由系墓δ芾婧透ㄖ嬗胫魈謇婧掀鹄矗痪托纬闪艘桓鲇刑氐愕睦嬲濉！ �
第二，杯子的其他利益。刚才讲了，杯子有一个盖儿；还有一个把儿。这个盖儿和把儿有什么利益呢？一可以防止灰尘；二可以增加水的保温时间，不至于让热气很快地散发了；三还有一个把儿，方便手拿。这些都是辅助利益。这些辅助利益有的是服务利益，有的是附加的功能利益。所以，产品的利益是捆绑在一起的众多利益的集合，这众多利益是要对应市场当时需求的。
对应市场的时候还要注意，产品核心利益与定位人群之间的关系，要知道卖给的这些人，他们到底是要核心利益还是要那个附加的捆绑利益，还是要个性利益和个性利益的附加捆绑。这些都涉及消费群体是否有这个需求；如果消费群体只是需要满足其共性的核心利益；那么该产品的价格就变得非常重要了。如果只是需求一个个性的捆绑利益或者附加利益的组合体；那么在需求这个产品的时候，对品牌的情感就有一定的需求了。
产品的利益和宣传的利益要一致
刚才举了杯子的例子。还有很多产品也是一样，如饮料、食品甚至电器等很多消费品，都涉及产品的核心利益问题。服务性产品也有核心利益，我们的饭店、学校，都是一个主体利益的产品，学校是一个产品，饭店也是，银行也是。这些产品的主体利益是什么？附加的利益是什么？是否都对应市场？比如说现在的银行，本来是帮着我们存钱的，这是核心利益，现在还帮助我们交纳水电费，帮助我们做其他别的事情，这就是附加利益。核心利益与附加利益加起来，就是现在银行的主体利益，即服务利益。要考虑的是这些利益捆绑之后，是否都对应着市场，这就是产品利益对应市场的问题。
虫工木桥◇BOOK。◇欢◇迎访◇问◇
第7节：第2章 产品对应市场的基本准则（3）
有的时候，我们在营销活动中往往不能把两者相互对应。营销其实是有规则的，这里边有很多条线可以对应。明明是在卖这个利益，最后我们教育市场的时候，教育的是另外的利益。结果是，卖了很长时间以后，消费者还是不知所云。
我们在产品利益里面没有得到市场，就是说市场的回报和空间没有造出来，未来品牌容易跑到另外的一个利益的市场里边。像脑白金，本来是保健品，做着做着就到礼品市场了，他的利益对应性就错了。这样的话，在这个市场中；该产品的推广费用就没有起到教育该产品利益的作用，失去了这个产品利益的市场基础，变成了另外一个利益的市场基础。有些也许能得到一定的销量回报，但是这个教育费用没有在这个产品的利益市场上去肥沃土壤，没有根深蒂固到这个土地里，它的品牌就不容易扎根。
第３节产品的需求是否对应市场
需求是在需要的基础上产生的，也是选择性的。在市场的需求阶段，产品就要满足消费者的选择性。前面用服装做例子，说现在的人在选择服装时；不是为了有衣服穿；而是需求的不同。比如；要休闲的时候他会选择休闲装，上班时或者见客户时要穿正装，正装与休闲装是两个不同的需求产品。原因是消费者面对不同的产品时；就会有一个需求存在；当他面对另外一个产品的时候；又产生了另外的一种需求。
企业的利益想象往往和消费者有差异
既然需要把产品的市场需求关系搞对，就要搞清楚产品是否对应着这个市场。不是说我做一个休闲装，就对应休闲装的市场了，而是消费者脑子里的休闲装跟我们设计出来的休闲装的概念是否对应得上。比如说消费者喜欢阳光，需要淡雅的颜色，需要不浑浊的颜色，需要放松，需要跟上班产生出来的劳累紧张的颜色分离开。而我们用一个紧张的颜色做了一件休闲款的夹克，从款式上是休闲的；但从色彩或者面料上来讲又是紧张的。或者，我们希望这件衣服适合在海边散步，但做出来的却是一件可以在森林打猎的服装，虽然都是户外的衣服；但利益点不同。也就是说，我们对应的群体的需求与满足需求的东西本身存在着差异。这种差异让产品无法去对应，然后我们努力地去教育这个希望放松的市场，但实际上用一个紧张的产品去满足它。这样；产品就卖不动，也竞争不过其他产品。
产品利益对应市场需要从多角度对应
利益对应不仅是从颜色和款式上，还涉及其他方面。比如说手机，手机里边有很多个性的、功能性的利益，这些个性的、功能性的利益都附加在产品的核心利益上。也就是说，一个很时尚的手机产品，有时尚放松的，也有时尚商务的，这两个本身都是时尚的，但又有所不同。这是产品在一个大利益下的细分问题。在这个利益的细分当中；从款式、内容到利益，都能对应上消费者的需求。产品定位对应上了，然后在市场的推广上推广的利益点和主题与产品定位本身之间的关系是不是完全合理地对应上。如果有一点儿差异就会出现问题，就需要修正。
从策划的角度来讲，都需要寻找这方面的差异性，然后把它归整到这个规则里面，让它跟消费者的需求能对应起来，也就是说产品利益与市场要对应。
上面讲的这些准则，需要通过调研来了解市场的需求，市场调研有很多方式。一般情况下都是一些简单的产品利益的需求方式调研，还有一些调研方式可以调研出消费者对品牌利益的需求，涉及一些情感性的方面，如色彩、形状、感觉和语言接受方式等。这些不仅是对产品本身利益点的调研，还涉及对市场的心情转换的调研，把这两个加起来才能说明产品需求是否对应市场，这与以简单的产品利益对应市场还是有一定区别的。
第４节产品的定位是否对应市场
产品定位去对应市场或者市场定位对应产品，首先要看是先有一个市场还是先有一个产品。有的企业是先有一个产品，然后拿产品去找市场；有的企业是在想生产产品时，先看看有没有这个市场，再根据市场上的反馈去生产一个产品。这是两个定位方式。一个是先定位市场后拿产品去对应，另外一个是先生产一个产品后找市场去对应。
※虹※桥※书※吧※。
第8节：第2章 产品对应市场的基本准则（4）
在企业的经营活动中，定位的方式各有不同。有的企业已经有了一个产品，它需要完成市场的策划，设计如何走向市场，让市场接受；还有一种是，企业准备生产一种产品，先调研一下市场，看看生产什么样的产品合适。看似一样，其实这是两种定位方式。从营销角度来讲，当然是先去调研市场，再生产产品更为合理。但有时企业已经看见了市场机会，来不及，也不可能有时间先去调研市场。他们大体上认定这个市场是个高速成长的市场，于是，迅速地进入这个市场。尤其是一些门槛低的消费品更是如此。
产品的定位对应市场的问题，需要看产品利益的阶段发展和市场的需求发展。
不同产品的市场阶段对应的利益不同
企业已经有了产品，然后拿这个产品去对应市场，就需要先做一个产品定位，根据产品的功能、特点，大概确定一个市场的方向，然后在确定的市场方向的人群里边去找对应的点。
通过市场调研，把这类人群找到，找到之后要研究这类人群是多大年龄的人群，有些共性需求的产品只对应年龄就可以了。但是，我们会面临的不仅是共性需求的产品，也许是一个个性需求的产品。在一个非常成熟的市场中，产品的细分很强，有个性需求的人群；也有共性需求的人群，而成长市场共性需求人群会比较多。所以，我们就要从成长市场、成熟市场这两块进行分析。
首先分析成长市场。企业的产品进入成长市场的时候，定位的人群是一个大的区格定位人群�