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在回答这个问题前，我想先提几个问题：
——第一个问题。“包分配”和“铁饭碗”已经成为了“过去式”。如今随处可见的只有“竞争上岗”、“再就业”。对于普通职员来说，企业毫无安全保障，一次经济动荡、一次企业转型、一次公司正常的新陈代谢、一次办公室的内斗、一次个人工作失误、一次老板或领导的喜怒无常，都可能造成个人被解雇。那么，你接下来打算怎么办？你希望有工作上门找你吗？你凭什么让工作主动来找你？
——第二个问题。在过去的工作中，你虽然不是高层或领导者，但一直谦虚谨慎，全身心地投入工作，从不要求什么荣誉，并且勇于承担自己的责任。这就是过去时代所呼吁的“老黄牛”精神。现在，你需要找工作，你告诉老板自己过去真的做得很不错，很不幸的是，老板就是不相信。为什么？因为你没有足够的品牌，也就意味着没有人知道你到底做过什么，也没有人知道你到底有多重要。
无论刚刚毕业的大学生，还是久历职场的“老人”，或是打算创业而需要资源整合的人，都不妨自问一下：在职业领域中有多少人真正认识你？20％？10％？80％？这其中有几个了解你全部的简历、个性、技能、潜力？而他们又有多少能对你未来的发展有所帮助？
事实上，我们工作中所遇到的供货商、顾客、潜在客户、企业主管和同事、未来可能的雇主，这些人都不可能很熟悉你——除非是你的亲友。他们只能通过标志性的言行、性格、荣誉、业绩等这些个人品牌信息来认识你。在决定“共事”之前，他们不会、不愿意、也无法再深入了解你了。换句话说，老板会在不完全了解你之前下结论。
管理学大师汤姆·彼得斯就如此认为：“个人品牌与年龄无关，与职位无关，与我们偶然进入的行业无关，我们每一个人都必须认识到塑造品牌的重要性。我们是我们自己的公司──Me公司──的执行总裁。”
个人品牌主要是对个人能力和魅力的呈现，是其一贯的信誉。其传达以及效应与一个人才的厚积薄发分不开，在职场中具有识别性和稀缺性的特点。人才有了品牌，如同老虎长出了翅膀，所以个人品牌不是一个人简简单单的姓名，而是在职场中的可以信赖标志。
在工作变换频繁的年代，你不可能永远属于一家公司、一个职位，如果你只能负责某一种工作，那么当裁员风暴席卷过来时，可能你会成为其中的一个牺牲品。竞争不可怕，裁员也不可怕，可怕的是自己没有精湛的专业技能，没有形成独具特色的工作风格，没有具备别人不可代替的价值，没有形成自己的品牌。管理大师彼得？德鲁克在他的著作中曾指出：“现在个人专长的寿命，比企业的寿命长。”如何将自己的专业技能和工作的风格形成一个特色，具备不可替代的价值，是建立个人品牌的关键。因此，从现在开始，无论你大学还没有毕业还是已经走入职场，你都需要将自己当作一个品牌去经营。
成功个人品牌的内涵
那些拥有优秀个人品牌的人总是令人印象深刻、与众不同。在充满喧嚣和混乱的现代生活中，他们成功地向世界展示出一个清楚的印象：他们真实的自我是什么样，他们看重什么，他们如何始终如一地贯彻着自己的承诺，他们怎样赢得信任和信赖。
第10章 打造品牌（4）
所谓个人品牌，顾名思义，内涵是由个人和品牌两个部分组成。
从“个人”的角度来看，应该建立在个人特质之上，显现个人特征，突出核心价值，这是品牌的特色、基础、核心。而从“品牌化”的角度来看，应该符合独特性、相关性、一致性这三个成功品牌的基本特点。
1．个人品牌的构成
（1）特质
特质是个人品牌的存在范畴和基础。个人品牌建构在我们的个人特质之上，大部分受众都是从个人品牌所蕴涵的特质来了解品牌相关的一切。
通常而言，我们每个人都有成百上千的特质。我们在每个方面都可以细分出无数特质：譬如我们的头发，可以从浓稀、发型、颜色、长短、光泽找到无数与人不同的特质。也因此我们还需要找到可以综合概括多种特质的特点，也就是我们通常所称的“特征”，才能使个人品牌与众不同，一目了然。
（2）特征
特征将是构成我们“简历”的基本要素，也只有特征，才能让人简短迅速地确定你，并且方便向人推荐介绍，这也是个人品牌的亮点和卖点所在。
通常而言，建构个人品牌的特征一般有以下10个方面：
技能、职业、财产、成就、外表、个性、兴趣、朋友、背景经历、生活方式。
个人特征
例如提起陈丹青，可以归纳的个人特征是：
中国当代最富有才华的油画家之一，最有影响力的作品是《西藏组画》；
一个有艺术家气质的中年人，外貌深邃严肃；
个性耿直认真，一位有理想、思想、格调的艺术家，写得一手好杂文；
一位有责任心的教师，从清华辞职时，曾“炮轰”中国教育体制；
一位思想和观念开放的海归，也曾是2005委员会的理事。
（3）核心价值
核心价值是个人品牌的支柱，也是其“商标”。
我们常有这样的经历：当你听到某个朋友的名字时，首先浮现在脑海里的一定是自己感觉最突出的特征；当你在某个聚会上介绍某个朋友时，介绍一定简单而具有概括性；当你第一次看见一个人的时候，第一印象绝对不会很多。这些都涉及到个人品牌的核心价值，你印象最深刻的、能最简洁概括的特征，通常都是对某一个人品牌核心价值的认知。
例如提到陈丹青，我的第一反应就是：中国当代富有才华和追求的油画家，随后，我才可能慢慢地想到一些其他的职务、身份、特质。再如，听到另一位欧美同学会2005委员会的理事杨澜女士的名字时，我首先想到的是：中国十几年来最成功的文化谈话类节目主持人之一；其次，我才会想到她富有文化内涵，她创建了阳光媒体集团和基金会，等等。
2．品牌化
图10…1：品牌的三个基本特征
（1）独特性
通常而言，个人品牌必须能够代表某种东西，必须“拥有自己”，并且尽力做到与众不同，才能称得上成功。个人品牌的建立与企业品牌异曲同工：品牌的独特性当然可以是某种个性，但也可以不“个性化”，而用某种差异化的战术、思维、方法，来实现品牌的独特性。
2006年，我参加了哈佛大学商学院知名战略大师麦克？波特教授在中国举办的与中国商界对话活动。波特教授是个非常重视品牌差异化战略的学者，他甚至提到：他个人品牌的成功，就是建立在他对战略研究的创新和与众不同的关注上，由此，使他的名字成为了一个著名的品牌。
个人品牌要有自己独特的招牌
我很喜欢收看杨锐主持的央视国际频道（CCTV…9）的《今日话题》，自1997年创办以来，该节目已经成为国际频道收视率最高的栏目之一，而其成功的最重要原因就是节目制片人兼主持人杨锐独特的个人品牌。
杨锐的独特体现在他的主持风格上：个性鲜明而不失厚重和智慧，单刀直入、尖锐辛辣而不失幽默和深刻。正如他的自我评价：“性喜寒，爱丹青，好结交，近洁癖。发乎情止乎礼，厌恶一切民族劣根……追求庙堂之高与江湖之远的书剑情结。在进退、沉浮、雅俗、苦乐、虚实、因果以及国与家之间以逍遥面对现实。”
因为其鲜明的个人品牌。许多驻华使节都把每天收看《今日话题》当作了解中国的必修课，美国使馆更是期期必看。另外，还有不少国外驻华机构的负责人都希望约见他，美中贸易发展协会的主席罗伯特·古德曼就曾主动打电话到节目组，希望能够认识杨锐并且开展广泛的合作。
第10章 打造品牌（5）
当然，某些企业或个人为了追求“独特”，故意走向一种恶俗的品牌营销，譬如餐馆的“人体盛宴”、某某为出名而“裸奔”，再如今年著名的播放一个月因为遭到抗议而被砍下来的恶俗广告“鼠鼠鼠”等等。事实上，这是一种对品牌理解的误区。我在上文中已经说过，品牌应该让受众感到“值得信赖”，而使用“哗众”、“夸张”、“刻意求变”等劣质手段，明显会带来负面的不可信赖的影响。
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