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如何利用有限的资金来完成众多的机构目标，我想其实任何一位非营利机构管理人恐怕都会有类似的感慨和“抱怨”。
从这里我们可以体会到，当一个社会以市场的方式来支配资源的时候，非营利机构实质上也像商业公司一样进行市场经营，获取“利润”，以财务盈亏作为衡量机构运作的健康程度是通常的办法。然而，非营利机构同商业公司的最关键区别在于，非营利机构不存在所有者和股东，机构经营和筹款所得的利润是不能用来分红的，只能用到机构自身的活动和发展中去，这种利润更确切的意思是“财务盈余”。市场化经营和公共筹款并不意味着非营利机构变得“商业化”，因为机构所获得的财务盈余不是为了让经营者本人牟利，而是为了能让机构具备更多的资源，进一步提高服务水平，更好地实现宗旨，通常的说法就是用于“再发展”，用于“越做越大”。
市场化经营为社会部门引入了自由竞争机制，使得机构不得不把服务对象和捐赠者的需求放在第一位。跟政府提供公共服务比起来，市场经营正是非营利机构的最大优势。有了竞争和比较，有了财务和生存压力，才会避免产生惰性和官僚性，才可能更有效地捕捉需求，精打细算，满足公众的各种需求——不仅是人们对社会服务的需求，还包括捐赠者渴望参与慈善事业、志愿回馈社会的非物质需求。
尽管筹款对于非营利机构运作和发展的重要性毋庸置疑，但是我们也不应夸大它与机构成败的关系。曾经听过不少非营利机构的执行总监在向理事会汇报讨论工作时动用这样的开场白：“如果我们能有更多经费的话”如果从募款的角度来说无可厚非，但也使人们很容易将机构存在的各种问题归咎于“缺乏资金”，仿佛资金是造成所有问题的罪魁祸首，也是解决一切问题的灵丹妙药。仔细想来，有钱固然好办事，但是人们需要更多地反省一下，为什么其他类似机构能筹到钱，我们却不能？资源总是有限的，筹款的中心任务就是要在有限的善款资源中开拓到更大的份额。事实上，在很多情况下，人们常挂在嘴边的“经费危机”只是表象，是生病的症状，而不是病根子。
那么，病根子可能是什么呢？或许是机构缺乏清晰的宗旨和适宜的战略；或许是项目过时，已经不再符合社会的需求；或许是理事会不团结，缺乏组织管理，造成领导力空缺；或许是用人不当，效率低下；或许是不懂得如何向公众传播和展示成果业绩。总之，失败的真正原因很有可能在治理结构和战略管理上出了问题，从而限制了其筹款的能力和执行力。
商业公司需要向潜在客户推销产品或服务，与此类比，非营利机构不仅要向服务对象，还要向捐赠者推广自己。捐赠者不是服务的直接受益者，要让他们慷慨解囊，正如同营销者希望客户购买一件价格昂贵、可要可不要的奢侈品一般，必须要提供非常地道的售前和售后服务，让客户如沐春风，获得极度的心理满足感。倘若产品本身质量低劣，品牌管理混乱，售后服务恶劣或根本没有售后服务，营销者哪怕再能干，再有技巧，也很难说服对方购买，即便幸运地卖掉一次，也难以获得回头客。有时听到筹款专员这样抱怨：“这个机构自己都没想明白到底要做什么事情，叫我拿什么出去卖呢？”真是陷入了“巧妇难为无米之炊”的困境。可见，缺乏资金经常不是一个孤立存在的技术层面的问题。
（摘自《公益筹款》第一部分第二章“要钱”并不可耻）
第5节。
后记
社会部门的职业人
中国改革开放30多年来，一个与现代生产力发展相适应的市场经济制度得以确立，随之，一个与政府行政管理相平行的、以公益为导向的社会部门（即非营利部门）也正在逐步形成。经济发展的现代化必然会伴随着社会组织方式的现代化，非营利机构有望在人们的政治、经济、社会和文化生活中发挥中流砥柱的作用，成为分离于政府和商业之外的“第三力量”。这一力量不以政府强权和市场私权为机制，而是独立地组织社会资源，致力于公共服务和公共管理。它虽然伴随私权而生，却具有公共的诉求与权威。它充满公益精神，并且运作系统化，体现着人性的完整。
中国的公益机构要证明其社会价值，树立公信力，形成一个真正的行业体系，就必须在承认私人价值的基础上提高公益事业的专业化管理水平，建立起属于社会部门的职业群体和职业精神。现代公益事业不仅停留在做善事、行义举的层面上，而且将慈善行为制度化和专业化，使之成为一种现代社会服务形式，以科学系统的方式来满足公共需求。公益事业需要由专业机构和专业人士来开展，募集资金是其中一项核心的专业化任务，是公益机构必须具备的发展能力。
服务于公共利益是社会部门职业者区别于其他行业从业者的根本特性。服务于公共利益的人应当承担起公众的信托，要承担起公众的信托就必须对自我的专业行为和道德准则提出更高的要求。这是社会对包括筹款人员在内的社会部门职业人的普遍期望。
一“公益消费”时代
随着社会财富的不断积累，如今全世界最富有的1％的人口控制着将近一半的全球财富。在市场制度相对成熟，财富“取之有道”的大环境下，对于高收入的人们来说，什么是体现他们社会价值的标志呢？是豪宅、名车、名表、游艇、私人飞机、钻石珠宝和奢侈皮包吗？也许是，然而这远远不够全面和完善。在市场经济最发达，制度也相对成熟的西方国家，富人们的共同点就是走向乐善好施，他们不约而同地在公益慈善领域投入了大量的时间和金钱。普通的工薪阶层同样如此，在达到“小康”生活水平和国家提供基本福利保障的制度下，捐赠已成为他们的生活方式和消费习惯。
正确地花钱同取之有道地赚钱一样，需要过人的智慧与技能。一百多年前，美国石油大王约翰洛克菲勒（JohnDRockefeller）就面临着如何把钱捐到点子上的难题，从而促使他创办了洛克菲勒基金会，雇用了美国首位慈善资金的专业管理人，负责评估申请资助的项目，决定赠款的去向，开拓了以公益基金会为代表的有组织、成系统的“科学捐助”方式。正如俗话所说的那样，“有钱不会用等于没有钱”。
市场经济制度成熟以后，市场在资源配置方面的合理性意义得到普遍认同，并广为延伸到人类其他交换活动中去，社会演变为一个市场机制无处不在、无孔不入的“市场社会”，社会行为也被市场机制所渗透，要求其在配置社会资源中同样发挥基础性的作用。同时，现代社会已经从生产型社会（即生产方做主的“卖方市场”）逐步转型过渡到消费型社会（即消费者做主的“买方市场”），在这两种形态的社会中，人们的需求和贫富的概念是不一样的。在过去传统的生产型社会里，贫困指的是物资上的匮乏，社会注重的是扩大生产，创造物质财富，满足人们的基本物质需求。而进入20世纪60年代之后，全球工业社会的到来开启了大众消费的时代。在消费型的社会，贫困不再局限于物资上的短缺，也包括拥有财富的人们在消费上是否成熟。许多人不是没有钱消费，而是没有时间，不会选择，缺乏品味，这在本质上其实等同于穷人，是一种物质匮乏之外的精神上的贫穷。所以，消费型的社会还需要关注如何来满足人们对非物质精神兴趣的追求。
捐赠是一种高尚的“消费”行为。通过捐赠，人们在帮助社会的同时，获得社会交往和实现自我的非物质回报。捐赠是对财富的有效使用，是对社会资源的再分配，是消费的艺术和享受，所以它也需要理性的盘算。
进入20世纪90年代之后，全球经济壁垒被打破，技术、劳动力、消费者的国际界限被打破，全球各种经济要素一体化流动，全球化和区域化协调发展，许多地区性问题变成了国际问题，公共议题越来越纷杂。如今的公益需求不仅仅是物质上的“救急、救穷”，还有对“维系公平正义”“可持续发展”等社会问题的诉求，这些都是全人类发展意义上的精神需求。对大多数公共议题的讨论和解决都是人类在社会发展经验中不断习得的，需要通过非营利性的方式来运行，“帮助社会、实�