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至孩子的名字中。因此，一个大喊“百威”的人可能并不是十分想喝啤酒，而是在叫自己孩子的名字。美国最近一项民意调查显示，49％的人都说如果冠名商愿意付50万美元，那么他们至少愿意考虑给孩子取名为“可口可乐”或者“卡夫（Kraft）”或者其他名字，还有21％的人表示如果价钱合适，他们愿意接受这一提议。
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第一章 文化：视觉文化正在占领世界（5）
说到做广告，你想到体育运动了吗？不要再只想着比赛服装和F1赛车的车身了，已经有人在自己的皮肤上做广告了！开这一先河的是排球运动员，现在一些女子网球选手已经在身体上用临时文身的形式为厂家做广告了。也许你还能在拳击运动员背后的肌肉上看到娱乐场的名字。最近，伯纳德？霍普金斯（Bernard Hopkins）在一项冠军赛中就用墨水在背上印上了一家在线游戏网站的网址，据说他因此得到了一百万美元的报酬。
但是，这些与电视节目和电影中的软广告 （Product Placement）相比只能算是小巫见大巫。在欧洲，位于布鲁塞尔的欧盟总部已经开始起草相关规定，来指导媒体应该接受或者不接受哪些软广告。
根据市场调查公司PQ media的数据，美国电影和电视节目上所做的软广告的总值已经从1974年的一亿七千四百万美元上升到了2004年的35亿美元。而且，PQ公司还预测说，这一数字有望在五年内上升到70亿美元。
“虚拟软广告”指的是在电视节目录制结束之后利用电脑制图和数字编辑把产品插入进去。对此，广告客户有多种形式的选择，比如他们可以在首映电影中放入第一种饼干的广告，在电影DVD中加入第二种饼干的广告，在为便携式放映机视盘中插入第三种饼干广告。
“只要你们能够包装的东西，我们都能插入到电影或电视里去。比如药品、洗发水、外卖食品或者背包，” 虚拟软广告界的巨头之一、位于印第安纳州W市的马拉松公司（Marathon Ventures in Wakarusa； Indiana）的总裁戴维？布伦纳（David Brenner）如是说。
广告仍将会是娱乐产业的一个重要组成部分，现在最大的疑问就是因特网在其中将会起到什么样的作用。不过有一件事情非常清楚：广告作为20世纪的产物是这一阶段产品的大规模生产的反映，但是大规模生产这一模式已经成为了昨日黄花。
3 普通商品的高品质设计
全球市场日益激烈的竞争产生了许多新的问题。其中最急需回答的一个就是，既然大家所拥有的技术都差不多，那么怎么样才能使自己的公司脱颖而出呢？新技术一旦被人们普遍掌握，能够区分产品的就是“高情感，而且许多公司已经充分意识到了这一点。”
伦敦设计节（London Design Festival）主席本？埃文斯（Ben Evans）曾经说，“设计和创新是发达国家的公司所能够具备的主要竞争优势之一。而且在将来，这可能是它们所能剩下的惟一优势。”哈佛大学商学院荣誉教授罗伯特？海斯（Robert Hayes）也持相同观点：“15年前公司间竞争的是价格，现在是质量，将来则是设计。”
斯科特？莫里森（Scott Morrison）在《金融时报》上总结说，现在企业的目标应该是提供“外观夺目、使用方便，并且能够引发顾客积极的情感回应”的产品和服务。
Swatch集团总裁尼古拉斯？海克（Nicolas Hayek）的话语更加直白一些：“如果你能够把高科技和一个六岁孩子的想象力结合起来，那么你就能够创造奇迹。”海克本人就是这样做的。
Swatch的工厂离苏黎世不远，处于大山环抱之中。它的传奇历史始于竞争残酷的20世纪70年代。当时日本推出的数字Delirium手表抢夺了很大的市场份额，这款手表表带极细，零件实现了最简化。瑞士的钟表行业因此受到了严重威胁。海克并没有通过沿袭传统的手工制作高端手表的方式来应对面临的挑战，而是在新技术中发现了机遇，并且抓住了它。他重新设计了传统手表的结构，把里面的部件从157减少到了50个，并且最终用一款只有毫米厚的手表打败了日本表。这种手表是在自动程序下生产的，只需几个人控制，因此价格较低。但是尽管它在技术上取得了成功，但是前面的道路依然崎岖不平。
它的销售情况不怎么好。海克意识到，这款表虽然是高科技的产物，但是却没有生命力，没有诗意。因此，他为这项高科技的产品又添加了高情感的色彩和精美的设计。然后，他又以绝妙的营销手段把它推向了市场。在以高端手表为主的瑞士市场中，Swatch推出的是低端的限量手表。现在它每年要推出大概200款手表，其中的一些都是由著名艺术家比如基思？哈林（Keith Haring）、保罗？伯里（Paul Bury）、萨姆？弗朗西斯（Sam Francis）等所设计的。
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第一章 文化：视觉文化正在占领世界（6）
在Swatch网站的“总裁留言”板块，尼古拉斯？海克也在宣扬“科技的两面性”：“Swatch集团有着非常独特的情感文化。我们制造漂亮、感性、富有情感的手表，同时我们也为你的手腕提供高科技的产品。诗意和高科技都是我们所追求的。我们真心地热爱自己的顾客。我们希望他们能够快乐——我们希望你能够快乐。”
公司的实际业务可能并没有像他们宣扬的那样无私，但是Swatch集团的确学会了倾听时代的节拍。在一个充斥着高科技、缺乏想象力的世界中，高情感的产品设计现在已经和产品本身一样重要。设计可以为产品增添灵魂，可以使产品脱颖而出。设计就是公司标志。
通用的设计语言？
设计已经成为世界上最强大的力量之一，它有着多种不同的表达方式。人们一直在讨论根据全球不同的市场来改变设计，在不同文化之间进行设计的“翻译”。现在人们的普遍做法就是为产品，特别是汽车产品来设计“平台”，从而使它们适应特定市场。但是，真正的问题可能来自于最初的设计本身。比如，当美国的汽车制造商都在为不同市场设计不同汽车的时候，梅赛德斯（Mercedes）却仍然坚持不做任何改变，他们坚持认为：“梅赛德斯就是梅赛德斯。”
有些产品的确具有通用的设计语言，它们似乎可以适用于所有文化。
设计大旗正沿着娱乐的旗杆升起
由于把握住了时代脉搏和人们的需求，苹果公司的iPod就像音乐一样传遍了全球。它已经成为世界上最成功的全球性产品。“苹果的iPod不需要做任何地区性调整或者考虑当地人们的喜好，”时尚杂志《GQ》的编辑迪伦？琼斯（Dylan Jones）说。“关于乔布斯（Jobs）先生（苹果公司CEO）的伟大发明，人们容易忘记的一点就是它的国际性，他制造的这台机器是真正全球性的。”
但是，伟大的设计有时也并不一定能够赢得市场，苹果公司也是如此。“的确，它看起来似乎属于现代美术馆，”几年前，苹果的超级电脑G4 Cube一则广告上如是说。尽管Cube电脑外观相当漂亮，但是销量并不好。后来，史蒂夫？乔布斯（Steve Jobs）承认说：“这并不是设计的失误，而是概念的失误。我们以为人们会不计价格地追求电脑的小体积，但是我们错了。这是一个错误的概念，虽然我们的后续工作很出色，但我们从一开始就错了。”苹果的Cube电脑后来的确进了现代美术馆，但是诺基亚却依靠平实的口号“联系人与人”进入了市场。
诺基亚的口号再简单不过了：“联系人与人。”它的基本理念是，像其他发明一样，我们必须明白手机并不是科技现象，而是社会现象。它的任务就是联系人与人，它意味着情感的沟通。想想我们在定见11《不要忘记科技的两面性》中提到的：一旦每个人都拥有一部手机，那么人们和手机之间的关系就值得人们深思了。
诺基亚的首席设计师弗兰克？诺沃（Frank Nuovo）现在仍然感到奇怪为什么在那么长时间内手机厂商都没有在设计方面进行竞争。“几乎是在十年之后我们才发现有厂商虎视眈眈地盯着工业设计手机这一领域。后来它们的确奋起直追，并且推出了一些相当不错的设计。这样也不错，这对我们不仅是挑战，也是促进。”
诺沃25％到30％的时间都是在旅途中度过的，他把诺基亚“用适用全球的手机设计超越文化界限”的能力归结于设计师的多样化�