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好品牌需要好管理
在很多国家和城市，许多消费者都喜欢去沃尔玛购物，原因何在？很简单：沃尔玛的服务好、价格低、商品齐全。
作为世界上最大的商业零售企业，无论是企业实力还是品牌形象，沃尔玛在同行业都是首屈一指的。沃尔玛创办于1962年，2000年时，公司销售总额达到1 913亿美元，年均增长率达到22％，年均销售总额净增长近160亿美元。据沃尔玛公司提供的资料显示，目前，沃尔玛在全球开设了超过7 000家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家，每周光临沃尔玛的顾客达亿人次。到了2003年的时候，其全球销售总额达2 400多亿美元，在世界500强中排名第一，高于美国通用汽车公司。
一家属于传统产业的零售企业，能够在销售收入上超过“制造业之王”的汽车工业，超过全世界所有的银行、保险公司等金融机构，超过引领“新经济”的信息企业，其中的关键原因归功于沃尔玛独到的企业管理方式。图2…1所示为美国的沃尔玛超市。
？少花钱多办事
成本控制是衡量一个企业管理好坏的重要内容。在费用控制方面，沃尔玛做得非常好。沃尔玛的成本控制，主要体现在许多细小的环节上。在沃尔玛的各级管理人员办公室中，看不到昂贵的办公用品、家具和地毯，办公室也没有豪华的装饰，公司还经常鼓励员工尽力为节省开支出谋划策。公司制定了相应的规定：对那些在损耗控制、货品陈列和商品促销上有创意的员工进行相应的奖励和提拔。
第一节 好品牌为什么是“管”出来的（2）
沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。此外，沃尔玛还尽量减少广告费用，对于他们来说，保持“天天平价”就是最好的广告。在零售业同行中，沃尔玛的广告费用最低，但销售额最大，为许多企业在这一方面树立了榜样。
图2…1 美国沃尔玛超市
图片来源：
？好员工是好品牌的代言人
企业的管理不单是某一方面，它是一种全方位的管理。对于零售或服务企业来说，对员工的管理相对其他行业而言，其重要性更突出。沃尔玛作为零售商的老大，每个员工对于企业来说，都是一个活的广告，因此，沃尔玛始终非常重视对员工的管理，并建立了自己独有的员工管理之道。
沃尔玛非常重视企业文化的作用，善于借用企业文化的力量来增强企业的凝聚力和战斗力。公司创始人为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”、“每天追求卓越”，这也可以说是沃尔玛企业文化的精华。图2…2所示即为沃尔玛创始人Sam Walton。与此同时，沃尔玛还非常重视对员工的教育。在所有沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语：“1．顾客永远是对的；2．顾客如果有错误，请参看第一条。”这句话不仅仅是说给顾客听的，同时也是对所有的沃尔玛员工说的，时时刻刻提醒员工的服务意识。因此，所有的员工自进入沃尔玛第一天起，这句话就已经深深地印在其心中，并成为了指导其工作的一个准则。
为了充分地发挥全员在品牌建设中的作用，沃尔玛提出了“品牌标准人”的概念。所谓品牌标准人，就是把公司优秀的员工当作公司品牌的一个构成元素，通过完善的管理使这个元素成为沃尔玛品牌的符号。
图2…2 沃尔玛创始人Sam Walton
图片来源：
因此，沃尔玛很少会一掷千金，邀请大牌明星做品牌形象代言，而是把它的每一个分店的内部员工当作了沃尔玛的代言人。顾客可以在它的任何一家店里找到与它商店橱窗海报上相对应的代言人。沃尔玛迥异常理的举动只是为了更清晰地告诉它的顾客：沃尔玛是他们的友好邻居，为他们节省每一分钱。这显然比大多数企业单纯在板报与墙壁上贴些标语、横幅的行为要好很多。
？好员工也需要好管理
公司非常重视对员工的精神鼓励，总部和各个商店的橱窗中，都是挂着先进员工的照片。公司还对优秀的管理售货员授予“山姆？沃顿企业家”的称号。公司商店经理的收入同该店的销售业绩直接挂钩，区域经理以上的管理人员的收入同整个公司的业绩挂钩，工作特别出色的还有奖金和股权奖励。这种收入分配机制，大大地调动了各个层次员工的积极性。
由于顾客服务是一种无形的软性工作，因此，对于员工的管理不仅仅在员工的言谈举止，员工的心情也需要管理。服务的提供者总会出于心情、身体状况等这样那样的原因而影响服务时的质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。为了消除服务水平差异，沃尔玛建立了相应的规范化服务标准。
例如，美国沃尔玛商场的每个员工都被要求宣誓，要求员工保证对三米以内的顾客主动微笑，并且友善地直视对方的眼睛，以表达欢迎之意。在员工培训时，公司甚至对员工的微笑做出了具体的标准：微笑时要求上下露出一排八颗牙齿，这种要求在其他大部分同行当中闻所未闻。与此同时，沃尔玛对第一天进店的员工都会有这样的告诫：“顾客来到商店，是他们给我们付工资的。因此，无论如何我们都要好好对待顾客，永远要尽力帮助顾客，永远要走到顾客的身边问他们是否需要帮助。”
沃尔玛在全球拥有7 000多个店，190多万个员工，如此庞大的机构，如何形成了有条不紊的运转？如何在全球树立了强大的影响力？如何成了许多企业争相学习的榜样？如何赢得了全球数以亿计消费者的信赖？这些都与沃尔玛独到、系统、规范的管理体系有着很大的关系。从中，我们也可以看到，任何一个企业，想要使自己的品牌得到更多人的认可，要想实现内外双赢，就必须注重对企业对品牌的管理。因为好的品牌管理，可以使企业的品牌得到最好的展现；好的品牌管理，可以增强员工对企业对品牌的认同感；好的品牌管理，可以赢得更多客户与合作伙伴的信赖。
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第二节 好品牌是如何管理的（1）
中国有句俗话：打江山容易坐江山难。这句应用到品牌管理上，有着异曲同工之妙。可口可乐、丰田、花旗银行等，这些世界大牌为何能够在商界屹立几十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。
任何一个企业，如果想要管理好品牌，让品牌成为企业经营的重要资产，科学、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某个领导人的个人意愿，更不是某位高手的个人感觉，需要的是基于建设品牌的科学思想和一套完整的管理体系。
有目标才有可能
提到企业品牌管理的目标，我们可以先来看一个发人深省的故事，从中得到一些启发。
在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，马得知唐玄奘要去西天取经，就找到唐玄奘，想要背着他同去西天取经，唐玄奘答应了。
十七年后，马凯旋而归，回来看望驴子，老朋友见面后聊起了各自的境况。当马说起自己陪唐玄奘一路上的所见所闻以及艰难险阻时，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”马回答说：“其实我们走的距离都差不多，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。”
都是走了同样多的路程，一个因为有清晰的目标从而功成名就，一个因为没有目标而永远是“原地踏步”。可见，目标其实就是指导行动的纲领。像人一样，人做什么事都要有目的，这个目的往小了说是私心，往远了说是愿景，往大了说是目标，往虚了说是梦想……总之，人做什么事，要有一个可以参照的点，有了这个参照点之后，才会知道要达到这个目的需要有什么样的策略、什么样的计划和什么样的方法，我们才会知道如何去实现这个目的。
对于企业的品牌管理来讲，也是同样的道理。任何一个好品牌的管理都会有一个明确的目标。所谓目标，其实就是企业的品牌要达到一个什么样的状态，如企业的品牌对内部员工要有一个什么样的影响，对外部消费者、经销商要有一个什么样