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最近，面临对其供应链的质疑，盖普公司发布了开创性的《2004公司社会责任报告》，就其供应商在全球对环保和社会标准的遵守情况，提供了详尽的数据。在很短时间内，这家公司就接受了扩展生产商责任的原则，并继续推动整个行业的改变。
一家价值数十亿美元的制造业公司的副总裁告诉我们：“我知道，我必须在环保方面采取一些不同的举措，因为我们的竞争对手正在做，但我不知道这样做到底是为什么。”这种被动防御姿态肯定会带来麻烦。聪明的企业会密切关注其竞争对手。如果全行业解决方案能够行得通，他们甚至会谋求与对手合作来应对棘手问题。
B2B客户与供应链的环保化
大客户可以成为巨大的压力源。他们要求在质量与服务丝毫不打折扣的情况下，价格能降到最低。但是他们也逐渐增加了对信息的需求，要求厂家披露所有产品的成分、产地以及制造方法。例如，沃尔玛就使其全球的供应商忙于满足其新的可持续发展要求。这家零售业巨头正在敦促其重要供应商，如家乐氏（Kellogg）和通用磨坊公司（General Mills）等，生产卜卜米等知名品牌的有机配方产品。
给我一个支点
供应链方面的联动效应并非偶然。非政府组织很是精明，他们能够让面向消费者的大品牌（如维多利亚的秘密和麦当劳等）向其供应链施压。正如阿基米得所说，“给我一个支点，我就可以撬动地球”。大买家是长杠杆的一端，而非政府组织正在用力压动杠杆。
“令供应链环保化”是表述这些行动的术语。在我们长长的市场参与者名单中，客户的压力代表了最快兴起且最强大的力量之一。在很多行业中，证明自己尽到了环保责任已经成为获得重大合同和留住客户所必需的条件。但厂商和供应商之间的商谈也可以更具积极意义，比如耐克公司请杜邦公司帮助其开发支持可持续发展的鞋子。这股潮流的涟漪正在波及很多领域。举例如下：
2003年，一直对保护有灭绝危险的森林的呼吁持抗拒态度的博益智·卡斯卡德公司（Boise Cascade）宣布将不再从智利、印度尼西亚及加拿大的某些森林取材，而且还将停止砍伐美国的原始森林。这一转变的压力来自非政府组织和大企业客户两方面，比如金考公司就取消了博益智·卡斯卡德的供应商资格。
有限品牌公司最近遇到了针对其旗下品牌维多利亚的秘密的大型公众抵制活动。一家名为森林道义的激进非政府组织，抗议维多利亚的秘密数以百万计的产品目录所使用的纸张来自加拿大脆弱的森林。作为回应，有限品牌公司要求其大型纸张供应商，也是实际在该区域砍伐树木的公司……国际纸业公司制定替代的解决方案。
供应商
我们预计买家将坚持要求其供应商符合越来越严格的环保标准。更令人惊讶的是，我们也发现有些供应商向其大客户施压。当戴尔因其产品目录所使用的纸张而招致非政府组织的攻击时，新上任的可持续发展业务总监帕特·内森（Pat Nathan）接手了这个问题。在迈克尔·戴尔的大力支持下，帕特和采购人员组建了一个工作团队，一起推动公司努力让再生纸用量占到总量的10％。这并没有什么令人惊讶的，但接下来发生的事情实在很有趣。戴尔公司发现，自己并不像非政府组织说的那样，是邮购产品目录的十大发送者之一，公司的许多客户才是。大型邮购公司都有服务热线及其他设施，需要使用大量计算机，而这些计算机通常都是由戴尔供应的。
第三章 谁推动了绿色浪潮（11）
戴尔向其客户们发送了一封简短的信函，建议他们考虑使用再生纸。这一建议被定位为戴尔为客户服务的持续努力的一部分。信中这样写道：“除了提供可靠且经济高效的产品和服务以外，分享在供应链和如何成为良好世界公民等领域的最佳做法，也是非常重要的。”
或许，“施压”一词用在此处并不恰当，但来自供应商的问题和建议会更具说服力。多年来，像酒类、烟草以及枪支等产品，都因为顾客使用产品造成的后果而出现过针对商家的诉讼。这种将产品使用造成的后果与供应商联系起来的敏感性可能会扩散开来。随着回收制法律重要性的提升，更多企业会检查价值链，以确保其产品以及与之相关联的任何环保问题和责任，不会反过来损害自身。就像人们常说的，对此要密切关注。
消费者与企业所在地
首席执行官
公司巨头在高尔夫球场上决定市场命运的日子似乎已渐渐远去，但是领导者的关系网仍然是强有力的。公司要人们的会面可以出现在多种不同场合，从健身俱乐部，到董事会会议室、慈善舞会，不一而足。他们会互相比较。没有哪个企业高管希望在环保方面造成麻烦的人是自己。他们都希望自己被视为可敬的正直公民。无论其公司目前是否处在领先位置，英国石油公司的布朗和沃尔玛的李·斯科特等首席执行官发表的推动环保的演说都为所有企业高管树立了更高标杆。同人压力并未终结于高中时代。
首席执行官们现在所面对的世界，透明度之高前所未有，而且越发重视业绩评估与公司排名。现今的指标不仅涵盖销售额与市场份额，而且包括社会效果与环保效果。当公司在最新的环保指数中滑至最低点的时候，其首席执行官就很难在星期天去俱乐部享受早午餐了。
消费者
企业对顾客是既爱又怕。每过数年，就会有一波新书推出，大赞企业以顾客为首要关注点的美德。但是，消费者变幻无常，在环保方面尤其如此。
企业提供带来富有活力的健康生活方式的产品，消费者，尤其是年轻人就会蜂拥而至。业界将此称之为“乐活”（LOHAS）市场，代表健康而可持续发展的生活方式。但是更为普遍地为消费者提供可证明确实有利于环保的产品，其结果却很难预测。例如，联合利华推出浓缩洗涤剂以减少包装的尝试就遭到了惨败。消费者只是认为自己要用更多的钱去买更小盒的产品。
尽管不能过于指望环保产品的巨大产出，但还是有一些产品已经成功地从绿色环保行动中淘到了金子。在食品业中，有机食品的销售比业内其他产品的增速要快得多。在全美国，有机牛奶供不应求。在消费品领域，像缅因的汤姆公司（Toms）等企业，通过设计含天然成分的日常个人护理用品，如牙膏、洗发水等，发掘了一个利润丰厚的利基市场。事实上，其利润非常可观，高露洁公司最近斥资1亿美元收购了这家相对来说很小的公司。而随着油价飞涨，在未来几年中，将不会只有丰田的普锐斯以燃油经济性作为卖点。
我们的未来，孩子
这看起来似乎是一个奇怪的类别，但很多企业高管告诉我们，他们希望为了子孙后代而做正确的事。而有些时候，压力就来自于他们自己的家庭。当保罗·普莱斯勒（Paul Pressler）考虑是否接受盖普公司首席执行官一职时，她的女儿问道：“爸爸，盖普公司旗下不是有很多血汗工厂吗？”不过，保罗仍然接受了这份工作，但盖普在2004年推出公司社会责任报告，在工作条件透明化方面迈出了一大步，也并非巧合。
第三章 谁推动了绿色浪潮（12）
有些时候，环保压力是有组织地袭来的。对于金吉达公司在社会与环保问题上的历史性转变，“官方”说法是这样的：挑剔的消费者和欧洲强大的食品采购合作组织要求金吉达做出更好的表现，令他们别无选择。当然，顾客压力是很重要的，但是，金吉达在拉丁美洲的首席执行官戴夫·麦克劳克林（D*e McLaughlin）告诉我们，是其他方面的力量起到了关键作用：“我们给了欧洲人很多赞扬，但是最大的影响其实来自于美国小学校里的孩子们。”儿童杂志《园林看守者》（Ranger Rick）发起了给金吉达公司首席执行官寄发明信片的运动。数千名孩子发出了呼吁，公司高管既为之感动，也感到有责任改变公司的经营方式。
孩子们还可以对政府施加压力。当瓦尔迪兹号油轮触礁搁浅时，孩子们难以接受鸟类和其他野生动物被溺死在油污中的画面。全美各地的学校让孩子们将他们的所见所感画成图画。当时作为美国环保署署长特别助理的丹尼尔·埃斯蒂担任了一项不值得羡慕的任务：给画下了威廉王子湾被油污浸透的海滩和濒死�