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乃枷牒土榛辏珺I 是在理念指导下的经营管理行为，VI 是理念的具体化、视觉化，是静态的识别符号。我们可以简单地将之理解为心灵美、行为美和外貌美三个方面。
一个机构做CI，首先意味着要从灵魂上搞清楚你是谁、你是干什么的（MI），即要确立组织的使命、愿景、价值观，这构成了CI 中的最核心的内容。然后要把它体现在行为上（BI），这意味着一系列管理制度的支撑。最终还要做到表里如一（VI），要有一个一目了然的视觉符号系统。CI 这项工作三位一体，而且应当是一个由里及表的过程。美好的心灵支配你做出美好的行为，同时让你看上去也很美。
现实中这项工作存在着不少的偏差或误区。不少机构并不在乎自己的心灵如何，只是重视一个光鲜的外表。所以很多机构是从第三个层次VI 开始做的，还有不少机构干脆就只是停留在VI这个层次上。但是，即使是很美的视觉符号系统，如果不能表现组织的理念内涵，也不过是没有价值的艺术品而已。
一般机构都会印制一些公司简介、企业简介之类的小册子。这种小册子就应该反映出一个机构的CI，它相当于人们之间打交道时互相交换的名片，目的是告诉别人你是谁。因此，这种小册子的最基本的内容便是该机构的使命、愿景、价值观等。很多机构并没有意识到这点，在做这个东西的时候很随意，一开篇就是董事长讲话、总经理致词，让人一眼就能看出其管理水平的高下。
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五 我如何到那里去？——战略（1）
前面阐述了计划活动所要回答的前三个问题非常重要，强调了明确使命、价值观和愿景是管理任何一个机构的出发点。但是，这并不意味着第四个问题不重要。如果不能对于“我如何到那里去”这一问题做出回答，再好的愿景也会沦为空想、空谈。只有回答了这一问题，才能把现在与未来联系起来，才有可能把理想变成现实。
对于“我如何到哪里去”这个问题的回答，可以分解为如下四个环节：
（1）将愿景分解为少数关键战略；
（2）设立明确的、可测量的战略目标；
（3）目标展开；
（4）建立监测进展情况的关键测量指标（绩效指标）。
显然，确立组织的战略便成为了回答这一问题的实质。
什么是战略
战略是最重要的计划形式之一。战略是组织总体的行动方案，是为实现总目标所作的重点部署和资源安排。战略是总方向，是对组织向何处发展以及如何发展的总规划。战略还具有对抗的含义，它总是针对竞争对手而制定的。战略反映了外界环境中所孕育的机会和威胁与组织自身能力的一种现实的结合。明智而清晰的战略是组织在竞争中取胜并保持生机和活力的重要前提。
如果把愿景比作我们追求的空中楼阁的话，战略就是爬楼的梯子。使命和愿景构成了战略思考的前提。
战略管理的过程
战略管理是对组织的战略进行系统的分析、制定、实施和调整的过程。
在确立战略时，不同的组织有不同的做法，但总的说来，大多数组织都遵循一个基本相似的过程，即：首先明确组织的使命、愿景，以确定组织所从事业务的实质以及今后的发展方向；其次，对组织所面临的环境进行分析和研究，以把握机会，避开威胁；对组织自身进行分析评价，彻底明确组织自身的优势和劣势、长处和短处；在此基础上，选择组织所要采用的战略，实现组织与环境的最佳匹配。
1．明确组织的使命与愿景
这是战略计划的起点。使命与愿景体现了组织的基本定位和发展方向，是指引组织各项活动的航标。
2．外部环境分析
对组织所面临的当前和未来的外部环境进行分析，就是要准确把握环境的变化和发展趋势及其对组织的影响，充分发掘组织所能够利用的机会，明确必须回避的威胁。组织的环境在很大程度上决定了管理者的选择，成功的战略必然是与环境相适应的战略。
3．内部环境分析
对组织内部环境的分析也就是对组织自身的分析。通常包括对组织的人、财、物、信息资源、市场地位、研发能力等方面的分析研究。通过这些分析，明确组织所具有的优势和劣势，从而使管理者识别出本组织所具有的能够作为竞争武器的独特的能力和资源。外部环境分析和内部环境分析的综合便是所谓的SWOT 分析。
4．战略的选择或制定
在战略目标已经设定，内外部环境分析已经完成的基础上，从“发挥优势，克服劣势，利用机会，避开威胁”这一原则出发，提出各种可能的备选战略方案，经过进一步的分析、评价和比较，确定最有利于实现组织目标的战略方案。
战略的选择通常涉及三个层次，即公司层战略、事业层战略和职能层战略。
5．将选定的战略付诸实施
再好的战略如果不能够实施，也是一纸空谈。实施战略意味着，要设计与战略相适应的组织结构，匹配符合战略要求的人力资源，设计相应的控制系统以确保战略的实施走在正确的轨道上。
五 我如何到那里去？——战略（2）
6．战略的调整与变革
当然，当内外部环境条件发生改变，或者所选择的战略不能满足组织的要求时，要对战略进行及时的调整与变革。
例如，联想集团从2000 年前后开始了其多元化的进程。在这一战略的指导下，联想进入了互联网、移动通信、信息服务甚至房地产等多个领域，但这一战略经过几年的实施可以说是惨遭败绩。在这种情况下，2003 年底联想集团对其战略进行了大调整，决定专注于核心PC 业务以及走国际化道路。
典型的战略管理过程如图Ⅲ—7 所示。
战略分析
这里的战略分析主要是指对于组织的外部环境和内部环境的分析。
1．外部环境分析
外部环境分析包括一般环境分析和产业环境分析。
一般外部环境或宏观环境，是指给企业造成市场机会或威胁的主要社会因素，对所有企业都会产生影响。一般环境分析又称为PEST 分析，即政治与法律因素（political and legal）、经济因素（economic）、社会文化因素（social and cultural） 以及技术因素（technological）。
产业环境是对企业经营活动有直接影响的外部环境。主要的分析内容和方法有产业组织分析、市场细分和竞争对手分析。有关产业分析的方法很多，其中，美国战略学者波特（）所提出的五力模型最为著名，这一模型构成了一个规范化、标准
化的战略分析框架。
波特主张战略的制定要以分析行业引力和企业在该行业中的地位为基础。在行业分析中，波特提出有五种力量左右着企业的战略选择。这五种力量分别是：（1）现有竞争者间的竞争；（2）来自新进入企业的威胁；（3）使用替代产品和服务的可能性；（4）供应商的交涉实力；（5）顾客或买主的交涉实力（见图Ⅲ—8）。
2．内部环境分析
内部环境分析主要是分析组织的资源和能力。识别并建立组织为成功实施其战略所需的核心能力，是组织的最高管理层的首要任务之一。
（1）核心能力分析。
核心能力是使一个组织与其竞争者相区别的一整套知识、技能、组织的惯行和业务过程。组织的核心能力是顾客价值的源泉，正是这些能力提供了对顾客非常重要的那些产品和服务的特性。核心能力为新产品与服务的开发提供了基础，它是决定组织长期竞争力的主要因素。
成功的企业都具有自己独特的核心能力。例如，索尼公司的核心能力被公认为在小型化方面的专长，在随身听、便携摄像机等领域所取得的巨大成功体现了其这一专长。波音公司的优势在于其整合大型复杂系统的能力，这些能力在商用喷气式客机、空间站、轰炸机以及导弹制造方面体现得淋漓尽致。本田公司专长于发动机及传动系统，联想集团则认为其核心能力是在硬件方面进行大规模的制造和营销的能力。
核心能力体现在组织为顾客提供的产品和服务的关键价值上。例如，索尼在小型化方面的专长直接转化为了一些重要的产品特性，如可携带性及美学设计等。
核心能力常被用作进入多种市场的手段。例如，佳能公司利用其在光学、成像及电子控制方面的核心能力，�