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产品品类
通过清晰地界定品牌的产品属性，了解“我的产品”、“我的服务”究竟是什么。如在青岛啤酒的品牌家族中，“青岛”代表的是产品——啤酒，“欢动”代表的是啤酒中的淡啤，这是两种不同类的产品，不是同类产品的不同价格级别。
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第3节：品牌定位“新”思维（3）
菲利浦·考特勒在《市场营销》一书中指出“产品属性”是品牌的基本内涵，界定品牌的产品属性是品牌运作的基本。和大师们的看法一致，我认为一个清晰的产品品类界定就是一个品牌发展的良好开端。
身边最新的案例无不例证这一观点：
7UP——非可乐饮料
雷诺圆珠笔——能在水中写字的笔
索爱手机——音乐手机
如家——商务快捷酒店
分众传媒——楼宇广告
迪斯尼——主题游乐园
……
聪明的产品经销商能抓住产品品类定位的创新来建立品牌的独特印象。
王老吉：我是饮料不是药
据媒体报道，2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。
正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。
追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：
2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。
调查也显示，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可以说只要说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有1？8亿元的销售额。
为了突破多年原地踏步的窘境，企业在专业公司的帮助下，积极寻求品牌定位的突破。
经过对现有消费者的深入研究后发现，消费者对王老吉并无“治疗”要求，只是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在吃烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶。
所以，首先企业最终明确红罐王老吉的第一定位，也就是品类定位应该是“饮料”，而不是“药”，王老吉的竞争对手应该是其他饮料；其次，企业确定其产品的功能定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，在明确品牌以后，营销行为要围绕这两点开展，企业主张可以随市场的变化而变化，但作为饮料这一点将长期不变。
白加黑：分时感冒药
在目前众多品牌的感冒药中，创新性提出“白天吃白片，黑夜吃黑片”的“白加黑感冒药”，依靠其独特的“分时感冒药”概念（在业内可视为细分的新感冒药品类），成为形象与销售俱佳的感冒药品牌代表。
白加黑感冒药是由启东盖天力制药厂生产的。1992年，该企业研究人员受国外“Bufferin？ Cold”感冒药的启发，在为产品明确定位时，没有急于界定人群、特别的功效和价格，而是从产品品类上创新定义自己所属的品类，不再是一片药一个品类，而是一片代表白天服用的“白药片”加上一片代表黑夜服用的“黑药片”，统称为“分时感冒药”，使其另类于传统感冒药。1994年，第一盒感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线，中国感冒药市场因此由过去多品牌拼一种药的格局，转变为普通感冒药和分时感冒药两个不同品类争夺感冒人群的格局，而在分时感冒药品类中，盖天力的白加黑品牌是唯一的代表和市场占有者。
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第4节：品牌定位“新”思维（4）
数据显示，“白加黑”在上市后仅半年时间，就迅速打开了当时只有三九、康泰克、康得等品牌把持的感冒药市场，“白加黑”变得路人皆知、家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16％，销售金额达到1？6亿元，在西药感冒药市场的销售金额中仅次于康泰克位居第二位。
竞争特质
这里的竞争特质既是品牌自身产品所能带给消费者的利益、价值，又是品牌相对于竞争者在产品功能和价值上具有的相对优势，在产品同质化程度越来越高的今天，定位的精髓就在于舍弃普通、平常的东西而凸现更富个性、特色的东西，你的个性优势越多，你在消费者选择的清单中排名就越靠前，所以找到竞争特质直接影响品牌的后续发展能力。
同时，这样的竞争特质在信息的传播中也常常被媒体和消费者所聚焦，这又何尝不是一个很好的推广由头呢？
星巴克：销售“咖啡体验”而非咖啡
星巴克不仅是一个成功的世界级品牌，而且是一个依靠独特推广方式成功的品牌。在很多专业人士的笔下，星巴克依靠的是公关而非广告成就了伟业，阿尔·里斯更是将其作为《公关第一，广告第二》的主要案例依据。
那么，什么使星巴克的公关变得容易而且高效呢？
是它的独特品牌定位。曾任星巴克首席推广官的斯科特·贝德伯里在《品牌新世界》一书中写道：“星巴克的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡，不如说是提供一次伟大的咖啡体验。”
而事实上，在这个品牌定位之前，星巴克也曾因为品牌定位上的平庸而停滞不前，直到有一天，公司品牌专员杰罗姆·康伦将消费者和竞争品牌的调查报告呈送给首席执行官霍华德·舒尔茨时，情况才发生了巨大改变。
康伦的调查显示，经常喝咖啡的人在重视口味的同时，更在乎消费的体验，在乎咖啡的形态、周围的环境、服务和自己在这里即将得到的美好回忆。在星巴克和其他竞争者的比较测试中，在那些自称是“严肃”的喝咖啡的人或咖啡鉴赏家的人中间，星巴克被认为是一个新兴的、受人尊重的、高质量的品牌。而同时，有人认为连锁咖啡馆将影响品牌的形象。
看来，星巴克不能单纯地将高质量作为自己的优势，而应该确定一种不受连锁、不受经营者变化影响的新优势。500年咖啡馆历史沉淀下来的文化，显然是一个良好的备选新优势，星巴克可以从营造“让顾客玩味这种充满感情的饮料”的周围环境开始，为顾客提供独特的咖啡体验。“从选择高质量咖啡豆开始，按正确的方法研墨，用最纯净的水、适当的温度、准确的时间来煮”、从“关注卷边的纸杯和中间带小孔的亮白色塑料杯开始”到“开发高档的咖啡甜酒品牌”；所有一切表明星巴克的品牌定位正发生着革命性变化。
舒尔茨显然对此很满意，“星巴克不像当初想象得�