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新型社会网络的崛起（11）
社会群体能定义我们的身份并实现我们的归属感，从这个意义上说，我们不但体现了自己所在的群体，而且还明确地把自己和其他群体的成员划分开来。和远古时代的祖先一样，在这种泾渭分明的对立关系中，我们会由于外部压迫势力或敌对群体的存在而形成生存动力。在现代社会中，我们已经学会如何按照自己的构想有组织地建立社区，然后从世界各个角落募集志同道合者。
当第一波疯狂加入社会化媒介网站的浪潮平静之后，我们才突然发现原来自己只能维持数量有限的有效人际关系，原来我们更喜欢待在好友数量只有百余人的小圈子里。这就好比我们即使生活在一个人口有数百万的巨大城市中，但却连所在小区的邻居都认不全。
因此，营销商、政客和社会活动家必须明白这一点——你应当在全新的社会背景中认识自己的顾客或选民。他们正在利用社交网络形成规模更小，更为复杂的兴趣化群体。而且，正因为这些群体是以不同的兴趣爱好为基础建立起来的，所以它们往往非常封闭，极端排斥外来者。对于这些群体的成员来说，他们根本不需要传统的大众营销方式，完全依靠内部沟通来实现信息共享，无论是进行购物还是了解政治观点，一概如此。他们已经厌倦了你们的广告和各种营销手段，在这些群体中只有信任度才能决定一切。很明显，他们并不信任你——除非你能想办法去赢得它。
正如原始社会四处分散的部落一样，人类社会的下一幕场景将出现亿万个小型化但却组织严密的虚拟社区——社会网络，这些小型网络以互惠互利为基础，按照共同兴趣进行组合，而且采用一致的行为和沟通方式。这些社区和其他消费者一样，将共同面对一个巨大的国际性市场，这个市场中有数十亿消费人口（包括网络社区用户，虽然他们并不情愿面对桃花源外的疯狂营销世界）正在利用互联网选购产品和服务，从而形成无数的商机。在波涛汹涌的大众营销浪潮中，这些群体无异于微小的泡沫，努力地维系着内部的相对稳定，因此无怪乎它们会奋力抵御外界的营销影响。
有鉴于此，在这个后大众化，后广播化的时代，营销只能靠会员身份来推动，即实行人对人的信息传递。其假定条件是（往往根本就是游戏规则）你必须在受邀加入某个群体前通过其成员的审核，这样你才能被整个群体所接受。否则，他们根本不会容忍不速之客的侵扰，其中既包括垃圾信息和广告宣传，也包括未知公司的产品推荐。
佛朗索瓦·萨巴Francoise Sabbah，法国人类学教授。
很早就预见到了人类社会将呈现出碎片化的事实，她在20年前曾经写过这样一段话：
总而言之，新式媒体决定了被割裂的，差异化受众群体的出现。尽管这个群体在数量上非常巨大，但从同时性和统一性的角度来说它们已经不再是信息的大众受众了。新媒体不再是传统意义上那种把有限信息传递给同质化受众群体的大众媒体。由于信息和来源的多样性，其受众开始具有越来越多的选择权。当目标受众倾向于对信息的接收进行自主选择时，这种碎裂的状况会逐渐深化，从而使信息发送者和接收者之间的个体关系得到加强。
然而，即使能够冲破层层壁垒加入目标群体，营销者还是会受到冷眼相待。你的种种努力只能换来群体成员的强烈反对和憎恶。因此，最好的办法是（我们将在第2章说明）通过其成员的邀请来加入。你应该学会多付出少索取，让群体成员替你做宣传，并努力证明自己良好的企业公民形象。换句话说，营销即身份，身份即营销。
网络的财富
蚂蚁并不聪明，但蚁群却充满智慧。
——生物学家黛博拉·戈登Deborah Gordon，斯坦福大学生物学家，以研究蚁群行为和生态闻名。
在科幻小说《魔幻国历险记》中，作者科利·多克托罗Cory Doctorow，加拿大科幻小说作家和技术激进主义分子。
把我们带入了后稀缺经济的未来世界。在这里，人格的再生使死亡变得不再可怕，官僚机构和公司企业被各种特别委员会取而代之。声望值（书中称之为WhuffieWhuffie，小说中以个人荣誉为衡量标准的虚拟货币。在书中描述的后稀缺性经济时代，所有生活必需品（包括大部分奢侈品）均可免费领取。由于所有人在大脑中移植了网络接口，因此个人的声望值对所有人都是随时公开的。
）成为维系整个世界运转的社会资本。
那时，由于物质需求和人类苦难已不复存在，因此传统意义的社会激励手段也完全消亡，声望值取代金钱成为未来世界经济的主宰。因此，一个人能从他人那里获得的声望值的多少（无论对方是其朋友、邻居或陌生人）直接反映了他对整个社会群体的依从度高低，从而成为衡量其社会地位和荣誉的标准。换句话说，你越是能努力迎合整个社会的期望和要求，你就能获得越多的财富——声望值。
尽管科利·多克托罗所描绘的世界现在看来还有些荒诞，但正如我们在前一章所讨论过的那样，现实生活中人们确实很热衷于组织和参与各种各样的社会群体，并努力从中实现自己的“财富”，即从其他成员那里得到自尊感和地位感。此外，以相似性和共同爱好为基础形成的社会网络，可自发地建立起自己独特的文化，这种文化可使该网络群体逐渐演变为完全独立于其他群体的封闭式组织。在一个组织严密的群体中，如果社会资本价值越高，则其成员就越有可能努力按照其内部规定来要求自己的言行，因为只有这样他才能获得更多的群体认同。
集体兴奋（1）
然而，很不幸的是，这种行为模式往往会形成一个明显的循环：当群体成员变得愈发一致时（全都努力遵循组织规定），整个组织的集体思维就会变得愈加难以捉摸。换言之，对营销者来说，作为新式市场细分依据的社会群体，常常是彼此封闭而独立，无法互相影响对方的。值得注意的是，网络社群之所以能够保持高度凝聚力的特性，恰恰是导致它们拼命进行自我保护，奋力抵御外来观点和信息的原因。这一点对来自群体外部的营销力量而言，其作用尤其明显。因此，在一个观点高度统一的网络社群内，如果引入某些观点会对其原则造成冲击或改变，肯定不会有人愿意冒着牺牲群体认同的风险去这样做。
那么，新型网络群体，即社会网络的兴起到底是怎样影响公司的营销方式呢？答案就是：与传统方式截然不同，新的营销方式不再注重研究个体消费者，也不再对其进行分门别类，而是必须去理解这些高度组织化，具有自主选择能力的消费群体是如何思维和行动的，然后再把这些信息转化成商机，在群体成员之间进行口碑宣传，即以“湿润”的方式了解并进入这些新兴群体。
群体性
在理解“群体”如何运行之前，我们首先要弄明白其概念是怎样的。
社会学家爱用一个文绉绉的字眼“entitativity”来形容一个群体保持凝聚力的原因，字典上对这个字的解释是“不同群体或社会范畴的实体性的程度”，指的是某个群体对其存在意义之理性认知的感受，换言之就是群体性。如前文所述，实用主义在群体*受中占有相当重要的成分。人们总是基于各种理智的原因去组织或是加入不同的群体，而这些原因则往往与其个人利益密不可分。加入某个群体必然要为其成员带来某些好处，否则这样做还有什么意义呢？
早在远古时代，人类的大脑就告诉我们的先人要团结起来求生存，这便是实用主义思维的明证。当然，人类先民组成群体的目标比较单纯，开始是合作狩猎，后来是集体耕作，另外再就是保证安全和出于方便婚配的需要了。
然而近年来，大家越来越多地开始研究人们为何会加入某个特定的社会群体，例如，网络社群。牛津大学研究人员把人群的聚集定义为“当所有成员意识到其作为群体存在的身份时；当他们认为该群体可满足其需求时；当所有成员可共享某个目标时；当成员之间相互独立，喜欢参加群体活动，并且愿意和群体一起成长时”的一个圈子或一群人。
对上述结论加以概括，我们不难发现成为群体成员后的5种基本回报：社交性、娱乐性、信息沟通性、地位�